Как Дэниел Ли сделал Bottega Veneta самым популярным брендом и почему внезапно ушел из марки

Мы долго поклонялись эксцентричным и эпатажным работам Алессандро Микеле в Gucci, быстро переобулись в сапоги For Walking Off White, но в 2019 году, когда мода вновь свернула на путь элегантности и минимализма, отдали свое сердце Дэниелу Ли — креативному директору Bottega Veneta, который объявил об уходе из бреда 10 ноября 2021 года, спустя три года сотрудничества.

Когда стало известно имя дизайнера, сменившего в июне 2018 года Томаса Майера, никто и подумать не мог, как сильно изменится итальянская марка и как быстро ее вещи станут одними из самых обсуждаемых и желанных в модных кругах. Но цифры говорят сами за себя, а жюри престижной премии The Fashion Awards не назовет кого попало лучшим дизайнером и брендом года. В 2019-м Bottega Veneta и Дэниел Ли удостоились четырех самых престижных наград: «Дизайнер года», «Бренд года», «Лучший дизайнер женской одежды» и «Лучший дизайн аксессуаров», а в 2020-м, когда вся индустрия моды страдала от убытков, вызванных пандемией коронавируса, итальянская марка сумела увеличить продажи на 5%, чем еще раз удивила инсайдеров и убедила их в своей безусловной актуальности. Рассказываем, как Дэниел Ли сумел превратить Bottega Veneta в самый популярный и желанный бренд последних лет и за что его запомнят как одного из самых успешных креативных директоров декады.

Old Céline — New Bottega Veneta

Новость об уходе Фиби Файло из Céline в 2017 году стала ударом для всех фанатов моды. С минимализмом и современной эстетикой бренда мы не были готовы расстаться, поэтому отправились на отчаянные поиски замены. Тогда поклонники даже создали аккаунт @oldceline, посвященный работам Файло на посту креативного директора бренда. Изголодавшийся по освежающему минимализму, клиент нашел новый бренд, направление которого позволило восполнить опустевшую после ухода Фиби нишу. Ведь Дэниел Ли, работавший под руководством дизайнера в Céline, прекрасно освоил все преподанные ему уроки.


За три года известный узкому кругу модных экспертов Дэниел превратил итальянский Дом моды в главный бренд последней пятилетки. Он переосмысливал ДНК марки, создавая понятную всем, простую, но стильную одежду, о которой теперь мечтает каждая девушка. Вооружившись поддержкой таких селебрити, как Рианна, Хейли Бибер и Рози Хантингтон-Уайтли, Дэниел Ли уверенно завоевывал модную индустрию, которая, казалось бы, уже была перенасыщена хитами и громкими именами. Его искусная работа с тейлорингом и кожей нашла отклик как среди редакторов, так и у покупателей по всему миру, а любой аксессуар, созданный в стенах Дома при нем, превращался в главный мастхэв сезона сразу после показов.

The Pouch

Не увидеть на стритстайл-снимках Недель моды клатч Bottega Veneta The Pouch в руках гостей показов сейчас кажется чем-то из разряда фантастики. Сначала аксессуар демонстрировали главные модные инфлюенсеры, а после в магазинах марки выстраивались очереди: все хотели стать счастливыми обладателями трендовой сумки, в которую можно уместить туфли и целую жизнь (помните этот флэшмоб в Инстаграме, когда пользователи показывали содержимое клатча?). The Pouch до сих пор появляется в фиде Инстаграма, даже спустя несколько лет после релиза, а международная модная поисковая система Lyst каждый квартал включает Bottega Veneta в десятку самых популярных марок. Любопытный факт: в 2019-м спрос на аксессуары итальянского бренда вырос на 53%, а The Pouch получила статус самого желанного товара. 

Креативный директор Bottega Veneta Дэниел Ли покидает бренд Читать

Возвращение моды на квадратный мыс и резиновые сапоги

Дэниел Ли, предугадав тренд на обувь с квадратным носком (или задав его самостоятельно), в 2019 году выпустил кожаные мюли на каблуке, которые тут же оказались в любимчиках у Рианны, Кайли Дженнер и Ами Сонг. Вместе с сумкой The Pouch обувь Bottega Veneta была самой желанной покупкой нескольких сезонов подряд. 

Помимо босоножек с квадратным мысом и кожаных глубоких туфель Almond на изогнутом каблуке, Дэниел ввел в моду массивную обувь, в том числе резиновые сапоги Puddle, которые теперь выходят в нескольких броских цветах и даже в блестках. Но ярче всех в Инстаграме заявили о себе пары в насыщенно-зеленом оттенке.

Фирменный зеленый 

Первое, что приходит в голову при мысли о Bottega Veneta времен Дэниела Ли, — насыщенно-зеленый цвет, который марка буквально отняла у конкурентов и сделала своим фирменным жестом: распечатала глянцевые пакеты в оттенке травы, создала яркие сумки и обувь, окрасила платья, брючные костюмы и бесчисленное количество аксессуаров. Стоит оговориться, что креативный директор не зациклился на одном цветовом акценте, а в течение трех лет также экспериментировал с добавлением красного, бирюзового, желтого и лавандового в коллекции. Но больше всего Old Bottega запомнятся именно зелеными мюлями и клатчами.

Удаление социальных сетей и концепция путешествующих по миру шоу

В эпоху расцвета TikTok и неугасающей популярности Instagram модный бренд не может себе позволить отсутствовать в лентах соцсетей пользователей: сколько потенциальных клиентов упустит анонсы новинок и объявлений о новых амбассадорах и коллаборациях? Дэниел Ли пошел своим, обескуражившим общественность и экспертов путем: во-первых, за три года мы не увидели ни одну коллаборацию Bottega Veneta с другими брендами (что кажется немыслимым в 2020-х), во-вторых, застали удаление всех аккаунтов марки в социальных медиа.


Теперь увидеть новые коллекции марки, показанные в разных точках света (от Берлина до Детройта) в строжайшем секрете узкому кругу друзей Bottega Veneta и журналистов, можно на десятках фан-страниц в Инстаграме. Глава конгломерата Kering, владеющего итальянским брендом, Франсуа-Анри Пино, так прокомментировал смелое маркетинговое решение компании: «Bottega Veneta решили, в соответствии со своим позиционированием, гораздо больше полагаться на послов и поклонников, предоставляя им необходимый материал для демонстрации продуктов бренда через различные социальные сети». Пока остается загадкой, сохранится ли этот категоричный подход к SMM после ухода Дэниела Ли с поста креативного директора, но необходимо отметить — молчание в Инстаграме не сыграло злую шутку с имиджем лейбла.

Рози Хантингтон-Уайтли 

Британская модель стала музой Дэниела и посланницей итальянского Дома моды в первый же год работы дизайнера на посту креативного директора. Ее современный, лаконичный и элегантный стиль идеально отражает обновленную эстетику бренда, поэтому вещи и аксессуары марки встречаются чуть ли не в каждом посте знаменитости в Инстаграме. Стиль Рози копируют миллионы девушек, поэтому выбор такого амбассадора — хорошо продуманный и выгодный ход. Добавьте к списку заслуг Ли сотрудничество с десятком самых популярных инфлюенсеров и завершите его признанием королевы Летиции — и вы получите нового модного любимчика современности, который внезапно для всех сошел с дистанции.

Слухи о сложном характере и причинах ухода

Вопреки безоговорочной любви покупателей к творчеству Дэниела Ли и шоку от этой кадровой перестановки, многие инсайдеры не удивились такому резкому разрыву отношений Kering и британского дизайнера. По заявлениям анонимных источников, которые опубликовало издание WWD, бывший креативный директор Bottega Veneta любил работать ночью и требовал этого от коллег, своим тяжелым характером спровоцировал несколько увольнений важнейших людей из различных подразделений марки, часто менял свои предпочтения, что сказывалось на организации мероприятий. Алессандро Мария Феррери, генеральный директор и владелец консалтинговой фирмы The Style Gate, высказал предположение: не пытался ли Дэниел Ли (безуспешно) пересмотреть условия своего контракта, учитывая трехлетний срок сотрудничества и невероятные коммерческие успехи? «Не было никаких признаков того, что этот уход может произойти, и я не думаю, что это было запланировано заранее», — заявил Феррери.


Пока мы ждем новостей о том, какая судьба ждет Bottega Veneta (Kering заявили, что совсем скоро мы узнаем о новой структурной организации Дома) и что предпримет Дэниел Ли, выйдя в свободное плавание, фанаты дизайнера уже подумывают скупать Old Bottega и мечтают о его воссоединении с Фиби Файло в ее личном бренде. Одно сейчас ясно точно: на наших глазах распался один из самых плодотворных модных союзов последних лет, и последствия этого расставания будут побуждать говорить о Bottega Veneta еще не один месяц. Кажется, пока итальянской марке это будет на руку.

Какие цвета пришли на замену фирменному зеленому в коллекции Salon 03 Bottega Veneta? Читать