Высокие отношения: кто и как стирает границы между модой и искусством

Самым обсуждаемым показом июльской Pitti Uomo в Милане стал дебют Стерлинга Руби. Один из наиболее ярких и успешных представителей современного искусства, много лет сотрудничавший с Рафом Симонсом в рамках его работы в Dior, Calvin Klein и Raf Simons, запустил собственную марку одежды под именем S.R. Studio. LA. CA. Вместе с рецензиями на переосмысленную им униформу американских рабочих, слухами о скором назначении художника креативным директором одного из ведущих модных домов, по Сети разлетелась и цитата Руби из интервью W Magazine, где он описывал свои чувства после показа одной из коллекций, выпущенных еще в сотрудничестве с Симонсом: «Все стояли и аплодировали. И в тот момент я подумал: «К черту карьеру художника — вот это прекрасно!» Высказывание как нельзя лучше обозначило перемены в отношении мира искусства к индустрии моды. 

Одним из первых за право называться художником боролся Поль Пуаре. Лев Бакст не принял ни единого предложения Пуаре о сотрудничестве, следуя совету коллег по искусству, рекомендовавших ему не якшаться с портным, именно для того чтобы не запятнать свое звание художника. Минуло больше ста лет, и уже художник Стерлинг Руби без всяких предрассудков сам уходит в портные. На этот переворот в сознании ушло целое столетие тесного сотрудничества моды и искусства, на протяжении которого мода искала возможность приобщиться к системе ценностей искусства, сыграв центральную роль в его популяризации у массовой аудитории. Чаяния Пуаре были не напрасны. Именно его эпоха заложила фундамент, на котором зиждется сегодняшний союз моды и искусства, давший художникам дорогу в область промышленного дизайна и моды и соединивший в одну логическую цепочку авторские принты Густава Климта, бренд Поля Пуаре Ecole Martin, выпускавший предметы интерьера, созданные профессиональными художниками, платье-лобстер Эльзы Скиапарелли и показ Louis Vuitton в Лувре.

Сегодня художники становятся соавторами подиумных коллекций, а модные экспозиции занимают самые престижные музейные пространства от Гуггенхайма до Метрополитена, преобразуя ценность коммерческого продукта для массового рынка в ценность художественной инсталляции и позволяя музеям привлекать толпы посетителей, обезопасить свое финансовое положение благодаря корпоративному спонсорству и пользоваться другими преимуществами кросс-брендинга. На наших глазах Недели моды превратились в биеннале современного искусства. Среди последних примеров — сотрудничество Кима Джонса со скульптором Дэниелом Аршамом, коллаборация Viktor & Rolf с художницей Клоди Йонгстрой и 19 платьев Iris Van Herpen, созданных по мотивам работ американского кинетического скульптора Энтони Хоу. 

Стратегический консультант, руководитель направления креативных партнерств в коммуникационном агентстве Grayling Анастасия Елаева выделяет три ключевых тренда, способствующих укреплению связи моды с искусством. Во-первых, экономика впечатлений, в рамках которой мы из покупателей превращаемся в потребителей нового опыта. В качестве примера — проект Prada Mode, объединяющий на одной площадке выставки, концерты, дискуссии на самые актуальные темы во время арт-ярмарок Art Basel в Майами и Гонконге. Во-вторых, ставка на сторителлинг, как у Salvatore Ferragamo, который в рамках экспозиции Sustainable Thinking («Думая об экологии») во Флоренции рассказывает о взаимодействии человека и природы. Здесь выставлены архивы бренда 50-х годов, его новая продукция из переработанных отходов вроде рыболовных сетей и, наконец, тематические инсталляции, подготовленные совместно с международной командой художников. Третий тренд — культурная релевантность, которая подразумевает, что бренды свободно высказываются на самые актуальные для общества темы. А искусство дает для этого бесконечные возможности.

Gucci уже наняли директора по культурному разнообразию, справедливости и инклюзивности. Время задает самые разные форматы взаимодействия моды и искусства, но все их Анастасия Елаева из Grayling делит на три типа. Первый — арт-коллаборации, которые уже стали обычной практикой: «Для брендов всех сегментов от люкса до масс-маркета — это своего рода must do. Они настолько распространены, что на этой стезе сегодня надо искать собственную фишку, чтобы выделиться. Если Louis Vuitton сотрудничает с самыми видными художниками современности — Яёи Кусамой, Джеффом Кунсом, Урсом Фишером, то Gucci ищут новые имена на просторах инстаграма. Если же бренд не выпустил ни одной коллаборации, значит, недоработал и вынужден срочно нагонять, потому что самое интересное в области сотрудничества моды и искусства сегодня происходит уже не на уровне выпуска принтов для платья или оформления шоу», — комментирует Анастасия Елаева.

В рамках модели второго типа бренд получает возможность примерить на себя роль ментора, выступив с собственной социальной инициативой в области искусства. Так, Hugo Boss совместно с Фондом Соломона Гуггенхайма с 1996 года вручает одну из самых влиятельных наград в области современного искусства Hugo Boss Prize, а Fondation d’entreprise Hermès организует арт-резиденции при мануфактурах Hermès.

В рамках же третьей модели происходит открытие модным брендом собственного независимого музейного пространства или арт-институции музейного типа. На сегодняшний день они обеспечивают наиболее высокий уровень вовлеченности. Так, фонд современного искусства легендарного ювелирного и часового бренда Cartier, открытый в Париже в 1984 году, стал первым корпоративным фондом во Франции, который продвигает современное искусство. Примеры из этого же ряда — Fondazione Prada, который Миучча Прада и ее бизнес-партнер и супруг Патрицио Бертелли создали для поддержки современного искусства, и парижский Fondation Louis Vuitton, который, помимо организации выставок в собственном музее и культурных пространствах при бутиках в Мюнхене, Венеции и Токио, проводит арт-резиденции LVMH Métiers d’Art для молодых художников в своих мастерских.

«Почему брендам недостаточно регулярных коллабораций? Это можно связать с тем, что во главе подобных инициатив находятся страстные коллекционеры, талантливейшие визионеры, не преследующие маркетинговой выгоды, а переквалифицировавшиеся в меценатов. Именно они когда-то сформировали тренд, который мы сейчас обсуждаем, — в Grayling констатируют, что крупные бренды стараются проводить четкую границу между бизнесом и меценатством. — Вы замечаете это в мельчайших деталях. Если еще в 2015 году в пространство LV в Венеции можно было попасть только через бутик, то сегодня у него отдельный вход, а на выходе вам даже не предложат купить сумку с заветными инициалами. Еще дальше в этом плане пошли культурные пространства Fondazione Prada, где вообще нет гифтшопа с брендированной продукцией». А Premio Furla, инициированная фондом Fondazione Furla и изначально поддерживавшая молодые итальянские таланты, а сегодня — художников со всего мира, существует параллельно с основной деятельностью компании, чтобы гарантировать независимость от коммерческой выгоды, как комментирует президент фонда Джованна Фурланетто. Один из основополагающих принципов работы Fondation Cartier pour l’art contemporain — также предполагает обеспечение четкого разделения между фондом и домом. Единственное исключение за 30 лет работы, лишь подтверждающее правило, — программа Artist meets Artisan, в рамках которой художники превращают неиспользованные драгоценные камни в произведения искусства и представляют их в музеях и бутиках Cartier.

Аналитики уверены: если сейчас модный бизнес использует искусство для маркетинга и коммуникации с аудиторией, то вскоре может изменить и свою коммерческую основу. В конце концов, в Rimmel за рекламные кампании уже отвечает стрит-арт-художница Indie184, в Bacardi культурные проекты возглавляет музыкант Свизз Битц, а значит, Стерлинг Руби через пару лет тоже может оказаться во главе модной империи. Время покажет. Мы же продолжим наблюдать за ходом модной истории, главный принцип которой сформулировал еще Пьер Берже: «Я не знаю, является ли мода искусством. Но она совершенно точно нуждается в художнике».

Текст: Мария Мудренко, Вероника Губина