Основатели Nodaleto Джулия Толедано и Оливье Леоне — о том, в чем секрет успеха их бренда обуви

Джулия Толедано: Для меня большая честь выйти на российский рынок в этом сезоне и быть ближе к покупателю. Bulla Babies (лакированные туфли «Мэри Джейн» c массивным каблуком и двумя ремешками. — Прим.), которые вы упомянули, — это сущность Nodaleto, краеугольный камень нашей первой коллекции, которая в итоге превратилась в постоянную линейку. Модель Bulla Babies, конечно же, доступна в ЦУМе.

Первая коллекция Nodaleto была своего рода манифестом. Воплощением в жизнь всей той обуви, о которой я когда-либо мечтала.

Первая коллекция Nodaleto была своего рода заявлением. Воплощением в жизнь всей той обуви, о которой я когда-либо мечтала. Если сказать иначе, мы помогли туфлям, которые я нигде не могла найти, наконец появиться на свет. Концепцию и внешний вид продиктовало мое вдохновение эпохой 70-х — от архитектуры до дизайна и музыки. Также важно, насколько эти годы были плодотворными для эмансипации женщин. Вы можете назвать меня романтиком, но я считаю нашу основную линию большой «обувной» семьей. Каждая модель соответствует нашим основным кодам (квадратный носок, квадратный каблук, минималистичный дизайн), но все они имеют разные личности. Они визуально и по своему замыслу родственны друг другу, как братья и сестры.

Идея дизайна Bulla Babies в фасоне «Мэри Джейн» пришла ко мне в процессе разработки первых моделей. Эта обувь — ода моим детству и юности, их простоте и легкости. Я хотела создать более современную и зрелую версию кукольной обуви, хотела объединить в ней архитектурные линии, шик и удобство, позволяющие носить туфли  как днем, так и на вечерние мероприятия. Знаете, моей целью было придумать пару, которая станет надежным партнером девушек на все случаи жизни. 

Bulla Babies — это ведь туфли, которые носила Камилль, героиня сериала «Эмили в Париже» (заранее прошу прощения, если вы устали от этой ассоциации). Скажите, какую пользу принесли съемки вашей обуви в этом крупном проекте Netflix и принесли ли вообще?

Джулия: Честно говоря, этот проект и его успех были полной неожиданностью. У нас в окружении было много людей, которые работали над шоу и часто говорили о его съемках. Но я понятия не имела, что продакшн настолько большой, и не ожидала такого эффекта от премьеры. С актрисой Камилль Раза, которая исполнила роль Камилль, мы познакомились на одном модном показе и впоследствии действительно подружились (ее аура, внешний вид и стиль мне очень близки). А когда команда стилистов «Эмили в Париже» попросила нас выбрать обувь из нашего ассортимента для съемок... Мы понятия не имели, что они действительно окажутся на экране! Так как образы Камилль тщательно продуманы, естественны и по-настоящему современны, фанаты по всему миру отмечали нас в соцсетях. Bulla Babies уже отлично продавались, но появление Камилль в этих туфлях еще раз подтвердило их статус бестселлера. 

Персонаж Камилль Раза самый стильный на экране «Эмили в Париже». Если пофантазировать, кого еще из вымышленных персонажей большого и маленького экранов вы бы хотели обуть в Nodaleto?

Джулия: Это мой маленький секрет, но я признаюсь: все время представляю себе разных женщин в туфлях Nodaleto из будущих коллекций. Воображаю только их силуэты, без детализации, потому что продумать конкретный тип клиента очень сложно. Но, как очень большой фанат сериала «Друзья», я была бы так горда, если бы Фиби, Рэйчел или Моника надели Nodaleto в одной из серий.



Помогает ли вам образование, полученное в юности, при работе над Nodaleto? Я знаю, что вы, Джулия, даже учились на модного журналиста.

Джулия: Конечно, опыт помогает сформировать себя как цельную личность. Мое восприятие, мой вкус, моя страсть к аксессуарам… Мне нравится называть это «Школой модной жизни», и я все еще учусь в ней каждый день. Поскольку у меня была возможность взглянуть на индустрию в очень юном возрасте (отец Джулии — Cидни Толедано, генеральный директор LVMH Fashion Group), я и развила свое увлечение дизайном. Одно могу сказать точно: я с детства была очарована именно миром обуви.

При этом я никогда не относилась серьезно к своему увлечению. Это было больше похоже на навязчивую идею, и я была недостаточно опытной и зрелой, чтобы увидеть реальные карьерные перспективы в индустрии. Сначала я закончила юридический факультет, после — получила степень магистра модной журналистики, прошла много модных стажировок. Я собирала себя, как пазл, а идея создания собственного бренда была подобна внезапному откровению. Ум всегда был занят фантазиями, образами того, как мой продукт мог бы выглядеть. Началось время исследований, новых знаний и риска: год я изучала дизайн и производство в Лондонском колледже моды, ездила по итальянским обувным фабрикам и разрабатывала креативную концепцию Nodaleto.

Расскажите о работе друг с другом. Как продвигается процесс разработки новой коллекции и ее рекламной кампании? Я до сих пор смеюсь над Nodflix и впечатлена фотографиями-оммажами работам Хокни.

Джулия: Я основатель, главный дизайнер и генеральный директор бренда. Так что это моя основная работа, полная ставка, и мне в равной степени нравится каждая из задач. Новую коллекцию я начинаю с отрисовки того, что придумала в процессе чтения старых книг и просмотра архивных фильмов.

Эскизы рисую по старинке — карандашом на бумаге. Очень консервативная школа, но мне кажется, это лучший и единственно верный способ сделать наброски.

Эскизы рисую по старинке — карандашом на бумаге. Очень консервативная школа, но мне кажется, это лучший и единственно верный способ сделать наброски. Затем я вместе со студией и фабрикой занимаюсь технической разработкой нарисованной обуви, от носка до подошвы.

Обувь требует максимальной точности при проектировании, высокотехнологичного подхода, поэтому приходится проводить много времени на фабриках, уделяя особое внимание тканям, качеству кожи, разработке колодки. Я должна быть уверена, что получается обувь, которую мы сможем показать и после носить сами с гордостью. 

У нас с Оливье такие доверительные отношения. Это дает свободу делать то, что мы хотим, вне зависимости от основных обязанностей. Я попросила его присоединиться к Nodaleto после того, как впечатлилась работой основанной им студии Old. Сначала мне была необходима его экспертиза при разработке узнаваемого визуального образа бренда перед его запуском. Оливье сразу понял, что у меня в голове, и после удачного сотрудничества я попросила его присоединиться к команде Nodaleto в качестве партнера и имидж-директора.

Оливье Леоне: В самом начале Джулия пришла ко мне и показала свои рисунки. Я был поражен тем, насколько изображения отличались от того, что я видел раньше. Эти эмоции вдохновили меня лучше узнать Джулию, расспросить ее про прошлый опыт, продумать, каким будет наше развитие. Затем я создал студию, которая могла бы реализовывать задачи Nodaleto. Моя роль в проекте — прорабатывать идентичность марки, контролировать ее имидж (в том числе в социальных сетях), а также реализовывать стратегию. То есть от меня зависит, как бренд будет восприниматься покупателями. Это действительно творческое направление, но оно неотделимо от маркетинга и четкого планирования.

Как распределяются задачи? 

Оливье: Джулия приходит ко мне со своими видением, набросками, разработками. Это дает мне представление о том, что и как я должен в скором будущем рассказать покупателям о Nodaleto. Начинается разносторонняя работа: я контролирую подбор моделей для кампании, графический дизайн, разработку специальной страницы на нашем сайте, производство видео. Это как собирать лоскутное одеяло: визуальный язык Nodaleto, как и многочленные мудборды для съемок, складывается из изображений, которые мы находим в книгах, фильмах, соцсетях друзей... Я регулярно делаю подобный ресерч для других брендов в собственной студии Old, но есть невероятная разница между работой на заказчиков и работой над собственной маркой. Вы должны быть на 100% довольны самими собой и преданны делу. Затем Джулия просматривает все, что я собрал, стратегии, которые разработал, и мы вместе обсуждаем увиденное. Что касается оптовых продаж, у нас теперь есть команда, занимающаяся только этим. Но переговоры, как и контакты с ретейлерами, ведем я и Джулия. Это настоящее совместное приключение, и разделение задач происходит вполне естественно. Я чувствую, что это объединяет наше поколение (рожденное в начале 90-х), — мы не хотим зацикливаться на одной роли.

А сколько человек в вашей команде?

Джулия: Команда растет каждый месяц, но мы все равно стараемся быть семьей. Сейчас над брендом работает около 15 человек. У нас есть имидж-студия, дизайн-студия, команда по разработке продукта, отделы электронной коммерции, оптовой торговли и маркетинга.

Визуал сейчас правит индустрией: если у бренда нет красивого инстаграма, то он невидим. Кажется, что молодые марки могут брать ваш аккаунт за образец. В чем секрет? Собственная команда креаторов (фотографов, стилистов) или постоянный поиск новых форматов?

Оливье: ДНК Nodaleto действительно основывается и на продукте, и на визуале. Нам было крайне важно впечатлить людей изображениями на самых ранних этапах запуска бренда. Мы прочувствовали момент, смогли его отразить и продолжаем отвечать запросам аудитории. А еще — все еще много думаем о том, как и что публиковать в Instagram, сохраняя при этом фирменную непосредственность. Мы хотим, чтобы люди в соцсетях подписывались на нас не только из-за нашей обуви, но и для того, чтобы следить за креативом Nodaleto.

Некоторые даже называют нас медиа-брендом, но я не уверен в этом определении. Знаю наверняка: в нашей работе есть редакционный подход, как будто мы издаем журнал, а не увеличиваем продажи туфель.

Я часто провожу аналогию между спортом и модой: и то и другое — собрание талантов, энергии, имен. В каждой новой кампании мы стараемся передать персональное видение людей нашего поколения: от Карлина Джейкобса до Хьюго Конта, фотографов. Нам повезло, что нас окружают молодые таланты. Они будто наша вторая семья.

Бренду всего несколько лет, а о вас уже знает весь мир. Какой совет вы можете дать брендам-новичкам, которые всеми силами стараются продвигать свой бизнес на мировом рынке?

Оливье: Сначала скажу спасибо за эти слова. Я все еще не осознаю, чего добился наш бренд за этот короткий срок. Прошло менее трех лет, а мы уже реализовали так много крутых проектов. Пандемия, конечно, неизбежно нас замедлила, и мы были очень разочарованы и расстроены случившимся, однако именно эта глобальная проблема помогла сосредоточиться на будущем. Я дам молодым дизайнерам тот же совет, который кто-то дал мне, когда я только начинал: «Не пытайся быть лучше другого, не пытайся делать то же самое, что и другие, оставайся верным своей истории и идеям. Это поможет в трудную минуту». 

Стиль 70-х, которым вы вдохновлялись с самого начала, сейчас находится на невероятном подъеме. Хотели бы вы поэкспериментировать со стилем других десятилетий, а если нет, то почему? 

Джулия: «Американо-средиземноморский минимализм» — это наше кредо. Но еще, как сказал Оливье, Nodaleto — это лоскутное одеяло из противоречивых идей и образов из прошлого, а не просто оммаж эпохи 70-х. Все дело в отображении многообразного культурного наследия. У всех нас разное прошлое и разные персональные истории. Nodaleto —  это образ целого поколения, частью которого я являюсь. Я питаю себя всем, что узнаю от окружающих и что вижу сама, а после —работаю с обширным багажом образов. Во второй коллекции я отдала дань уважения подростковому возрасту и всему, чем была одержима в начале 2000-х. Сезон весна-лето 2021 был посвящен влиянию японской моды. А следующей зимой девушки в Nodaleto будут выглядеть сексуальными и веселыми, будто женщины-кошки.

Ваши туфли носят Christine and The Queens, Дуа Липа и Белла Хадид. Как вас заметили их стилисты, или вы сами связались с их командами?

Оливье: Это очень естественный процесс. Мы получаем запросы от стилистов, но у нас также есть много прямых контактов и спонтанных сообщений и запросов от самых разных девушек и парней. Я бы никогда никого не заставил носить нашу обувь, с Nodaleto вы влюбляетесь в образ самостоятельно. У нас очень цельное сообщество, и все знаменитости, носящие нашу обувь, прекрасно понимают мир Nodaleto и соответствуют ему.

Важный вопрос для Джулии: какая обувь из коллекции Nodaleto получит в России наибольший успех?

Джулия: Надеюсь, что инстинкт Овна меня не подведет. Это будет модель Bulla Jones.