Как модные инфлюенсеры и селебрити заставляют нас покупать

Модная индустрия и шоубизнес тесно связаны, и с каждым годом эти отношения только укрепляются. Мы уже не можем представить себе музыкальные видео без экстравагантных и эпатажных кутюрных образов, а любое появление звезд перед фотографами, будь то светское мероприятие или просто прогулка до магазина, обязательно сопровождается статьями с полным разбором нового лука селебрити. 

Некоторые звезды заработали себе репутацию модных икон и лидеров мнений: им доверяют, на них хотят быть похожими. Появление любимого селебрити в вещах бренда действеннее любой рекламы в интернете или журнале. Этот эффект сейчас особенно заметен среди аудитории южнокорейских знаменитостей, многомиллионная база фанатов которых в большей степени состоит из подростков и молодых людей. А они сильнее всех подвержены влиянию со стороны кумиров. К примеру, появления айдолов в вещах какой-либо марки часто приводили к их полным солд-аутам. Немудрено, что большая часть модных домов завела тесную дружбу с главными именами современной корейской поп-культуры.

В одном из своих интервью Симон Порт Жакмюс, основатель и дизайнер бренда Jacquemus, как-то сказал, что ему очень приятно, когда топовые селебрити, имеющие доступ абсолютно ко всему, выбирают вещи и аксессуары его бренда. Признание известных людей многие приравнивают к успеху марки. Но сейчас помимо селебрити влияние на покупательское поведение оказывают и другие знаменитости — звезды социальных медиа. Инфлюенсеры или блогеры уже на протяжении нескольких лет занимают важную позицию в маркетинговых стратегиях брендов. Как сообщает sostav.ru, объем рынка инфлюенсер-маркетинга в 2019-м году оценивался в 8 миллиардов рублей. В 2020-м из-за кризиса некоторые марки заморозили крупные проекты и снизили затраты на сотрудничество с блогерами, хотя аудитория звезд интернета выросла. Сейчас эти коллаборации вновь продолжают набирать обороты. 

Большую часть информации мы получаем именно из социальных медиа. Вам нужен рецепт, эффективный способ похудеть, рекомендации новых мест для путешествия или советы по ремонту дома — на все эти темы в разных форматах рассуждают блогеры. Будучи от природы скептиками, потребители доверяют личному опыту реальных людей. Тем более, если это кто-то близкий им по духу, ценностям и образу жизни. Роль виртуального друга как раз и играют инфлюенсеры. 

Модная индустрия и вовсе получила лакомый кусочек в этом новом и интересном мире: идеальные картинки со стильными образами и активными линками на магазины и бренды помогают потенциальной аудитории быстрее находить те заветные айтемы, которые она видит в аккаунтах лидеров мнений. У всех блогеров появляется разный контент, посвященный конкретной вещи, который часто по качеству не уступает настоящим кампейнам. Бренд получает дополнительную визуальную историю, которая лучше всего продвигает и продает продукт. 

Интересно, что еще пару лет назад решающим фактором в выборе инфлюенсеров для сотрудничества был размер их аудитории. Все стремились попасть в аккаунты Ами Сонг и Негин Мирсалехи, у которых сейчас более 5 миллионов подписчиков. Ведь чем крупнее блогер, тем больше людей потенциально могут увидеть и приобрести тот или иной товар. 

Позже появились исследования, что в продвижении важны «лайки», комментарии и реакции на публикацию, а не число подписчиков. Ведь количество людей, которое реально видит посты, далеко от общей численности аудитории — это где-то 1–10% фолловеров. А потому «вовлеченность» стала новым фактором при составлении маркетинговой стратегии работы с блогерами.

Как только стоимость поста у новых знаменитостей социальных медиа стала достигать четырех нулей, марки пересмотрели свой выбор инфлюенсеров, а со звездами интернета решили выстраивать более тесные партнерские отношения с долгосрочными контрактами. Примерно в это же время появились новые исследования эффективности работы с инфлюенсерами, а мир узнал такие понятия, как микро- и наноинфлюенсер. Эксперты сошлись во мнении, что сотрудничество с такими лидерами мнений более результативно, чем с теми же блогерами-милионниками и даже селебрити. 

Известное маркетинговое агентство Markerly провело исследование эффективности работы с ифнлюенсерами. Проанализировав более 800 тысяч аккаунтов в Instagram, эксперты пришли к заключению, что аудитория у звезд менее активна, чем у блогеров, а потому для многих марок будет разумнее инвестировать именно в аккаунты реальных людей, а не звезд шоубизнеса. 

Это подтверждает и российский дизайнер и основатель бренда CH4RM Никита Чекрыгин, чьи вещи носят Princess Nokia и Азилия Бэнкс. «На наши продажи селебрити и крупные инфлюенсеры не повлияли. Гораздо эффективнее оказывается совсем неожиданный аккаунт с относительно небольшой аудиторией (даже если это просто перепост нашей публикации)». 

В последнее время все чаще вещи российских и украинских дизайнеров стали появляться в гардеробах международных звезд. Марки, разумеется, гордо рассылают пресс-релизы о том, что Джиджи Хадид или Кендалл Дженнер были замечены в их вещах. Среди самых популярных счастливчиков Lesyanebo, костюмы которых обожают Джиджи Хадид, Наталья Водянова и Ева Чен, а еще TTSWTRS и UShatáva,  костюм которых недавно примерила Белла Хадид. 

Как много людей хотят одежду, как у Беллы или Джиджи? И что важнее, как много людей готовы ее покупать? Мы поговорили с дизайнерами и представителями популярных у звезд и блогеров брендов, а также побеседовали с экспертом по работе с инфлюенсерами, чтобы выяснить, насколько эффективно сотрудничество с лидерами мнений и какова корреляция между рекламой у селебрити и блогеров и продажами марки. 

Сегодня любому бренду, как начинающему, так и с хорошей репутацией, необходимо выстраивать комьюнити. В него должны входить и микро-инфлюенсеры, и блогеры-миллионники, и небольшие по охватам друзья бренда. В первую очередь комьюнити решает имиджевую задачу: к подбору героев следует подходить внимательно, так как они отражают ценности бренда. Работа с лидерами мнений должна быть постоянной: частая ошибка крупных марок — разовая интеграция с героем и ожидание сиюминутных продаж. Эта схема не работает по простой причине: у аудитории нет доверия, формат выглядит рекламным, инфлюенсер не вовлечен.

Мастерство в работе с лидерами мнений состоит в том, чтобы найти героев, которым бренд будет близок по духу, которые смогут продвигать ценности марки с любовью и лояльностью вне зависимости от коммерческой составляющей. Важна непрерывная работа по вовлечению героя в философию бренда или мероприятия. Необходимо обращать внимание на то, кто и как ведет коммуникацию от лица бренда и какими способами вовлекает героя в комьюнити. 

Работа с инфлюенсерами не только решает задачу имиджа, но и напрямую влияет на продажи в долгосрочной перспективе с учетом качественной упаковки бренда. Стихийные продажи возможны, но не являются первостепенной задачей при выстраивании комьюнити марки, а в некоторых случаях могут даже навредить репутации. 

Безусловно, выходы Джиджи для бренда являются очень знаковыми, особенно если учесть тот факт, что запрос пришел лично от них. Но миллионных продаж после таких выходов не бывает, и этому есть достаточно понятные причины. Хотя в данном случае эффект был достаточно сильный, как в разрезе имиджа бренда, так и в плане прямых продаж — и оптовых, и розничных. 

Работа с инфлюенсерами в наши дни — один из основных инструментов продвижения бренда в целом и конкретного продукта в частности. Вопрос заключается в том, в каком формате идет работа с лидерами мнений, какие задачи ставятся в итоге и какую аудиторию необходимо привлечь данным инструментом. Работа с инфлюенсерами может влиять как на прямые продажи (когда работает конверсия), так и на долгую перспективу (повышение узнаваемости бренда). 

Как и у каждого бренда, у нас есть свое четко выраженное ДНК, своя ниша и своя целевая аудитория. Соответственно к выбору инфлюенсеров мы подходим достаточно скрупулезно. Для нас очень важно, чтобы это был герой, разделяющий ценности бренда. Но мы опираемся не на цифры — скорее на общий вайб, настроение. Бывает, что нам просто импонирует чье-то видение, и мы хотим сшить для этого человека что-то особенное. Недавно вот мы создали костюм для Кирилла Шаповалова, а сейчас шьем кое-что для Саши Гудкова, хотя пока и не занимаемся мужской одеждой. Это просто импульс, желание создать что-то интересное в моменте, который частенько работает неожиданно круто!

Идея TTSWTRS — это смелость и неординарность, которые транслируются в одежде бренда. Именно это позволяет каждому клиенту чувствовать себя в наших вещах свободно вне зависимости от возраста, социального положения и места проживания. Ежедневно нам поступают запросы со всех уголков мира — эта тенденция сформировалась с самого начала и стремительно растет. И это, в первую очередь, связано с уникальной концепцией бренда, благодаря которой он полюбился селебрити по всему миру. 

Не будем отрицать, что звезды сильно влияют на аудиторию. Особенно это было заметно во время карантина, когда время пребывания в социальных сетях в разы увеличилось. Показатели запросов, вроде «хочу, как у Ирины», безусловно, высокие. Они составляют до 20% успешных продаж.

Выход селебрити в вещах бренда — однозначно работа на долгосрочную перспективу. Покупатели запоминают образ любимой звезды, и на протяжении долгого времени вещь не теряет позиций. В списках знаменитостей, которые надевали TTSWTRS: Ники Минаж, Винни Харлоу, Ирина Шейк, Нина Кравиц, Лена Перминова, Кортни Кардашьян, Сита Абеллан, Лиза Оуэн, Томми Кэш, а также российские селебрити — Ксения Собчак, Варвара Шмыкова и Настя Ивлеева. 

Что же касается того, как вещи оказываются у этих звезд, то это история 50/50. Половину вещей отправляет инфлюенсерам бренд, половину стилисты покупают для них самостоятельно. Например, в случае с Ники Минаж ее стилист приобрел комплект в одном из магазинов США, где представлена наша марка. Ее фото в TTSWTRS Ане Осмехиной, основательнице бренда, прислали друзья, когда она отдыхала на Бали и не ждала ничего подобного. Праздновали целый день!

Мы выбираем людей, которые нам максимально близки по стилю и вайбу — это самый главный критерий, который для нас важнее количества подписчиков. Нашими героями должны быть люди, которым резонирует бренд TTSWTRS. Для нас важен дух смелости и свободы, и эта философия раскрывается и приобретает глубину с каждой новой коллекцией. 

Таким образом, работа с крупными инфлюенсерами и знаменитостями в основном работает на имиджевую составляющую бренда, помогая повысить осведомленность. Немногие марки могут перевести в цифры эффект от сотрудничества со звездами, ведь как таковых конкретных запросов, связанных с образом той или иной знаменитости, не поступает. Появление в вещах какого-нибудь из селебрити сравни телевизионной или наружной рекламе, показатели эффективности которой невозможно точно измерить. Однако большая часть брендов заявляет, что такое сотрудничество действительно работает на долгосрочную перспективу при прочих равных (ЦА, имидж и образ героя).

Для некоторых марок отсутствие эффективности может быть определено как раз-таки неправильно подобранным персонажем и его целевой аудиторией. Но тут снова хочется вернуться к словам Жакмюса: он говорит о том, как приятно видеть звезд в вещах марки. Ведь для него лучшая похвала — это признание людей, которые могут купить и надеть все что угодно, но выбирают именно вещи его марки.