Модный приговор: как идеология победила дизайн

Киноакадемия официально объявила новые требования к фильмам, претендующим на премию «Оскар». Отныне удостоиться номинации в главной среди категорий — «Лучший фильм» — могут только те картины, где по крайней мере один главный или второстепенный персонаж представляет расовое или этническое меньшинство. При этом треть актерского состава фильма должны составлять женщины, представители этнических групп, члены ЛГБТ-сообщества или люди с ограниченными возможностями — чтобы доходчиво раскрывать на экране одну из обязательных тем: как раз гендерные, расовые проблемы или проблемы людей с ограниченными возможностями. Плюс тотальное diversity за кадром — ведь эти стандарты разработаны для поощрения равноправного изображения людей на экране и за его пределами. 

Недалек день, когда с аналогичным списком требований будут подходить и к рассмотрению претендентов на награды в области моды вроде Премии совета американских дизайнеров CFDA Fashion Awards — ее как раз именуют «Оскаром» в мире моды, — а то и вовсе к отбору участников каждой сезонной Недели моды. Но здесь перечень будет гораздо длиннее: безотходное производство, никакого меха, размерный ряд до XXXL, раздел c одеждой для нейтрального пола, пятьдесят процентов темнокожих моделей на показах, ежеквартальный отчет о благотворительной деятельности... — и так до бесконечности! Ни за экологическую повестку, отдельно взятую, ни за бодипозитив, ни за феминизм в моде «Оскар» не дадут — сегодня это не случаи из ряда вон, а обязательные пункты программы. Аналитики из Sprout Social отмечают: каждый второй покупатель ожидает от брендов четкой позиции по вопросам, касающимся образования, экологии, прав человека и здравоохранения, даже если эти сферы не связаны с их товарами и услугами.

В этих условиях официальный список действительно даже помог бы — например, не оступиться и не лишиться в одночасье карьеры или репутации. Цитата из песни Канье Уэста Niggas In Paris, адресованная подруге, — и Наоми Кэмпбелл призывает бойкотировать ваше шоу на Неделе высокой моды в Париже. Шуточная реклама с китайской моделью, которая ест палочками спагетти, — и вы вынуждены отменить показ в Шанхае. Обвинение мужа в харассменте — и платья вашего, вчера любимого звездами бренда исчезают с красных дорожек. На такой случай в Gucci впервые в истории назначают глобального руководителя по вопросам разнообразия, справедливости и инклюзивности, а в Prada даже открыли совет по разнообразию и интеграции. Не помешал бы он и Victoria’s Secret. 

История заката бельевой империи служит примером того, как несоответствие социальной повестке привело к банкротству компанию, прибыль которой исчислялась миллиардами: шоу VS транслировалось на телевидении, за статус «ангела» боролись главные супермодели эпохи, а самым удачливым из них выпадало демонстрировать инкрустированные бриллиантами и рубинами бюстгальтеры Fantasy Bra стоимостью 15 млн долларов. Критиковать политику продвижения бренда начали в 2000-е: группа женщин-ученых из канадского университета Уилфрида Лорье опубликовала исследование «Грязный секрет Виктории: как социокультурные нормы влияют на девочек-подростков и женщин». Бренд обвинили в сексуальной объективации женского тела, диктующей недостижимый идеал красоты, который чреват комплексом неполноценности, депрессией и расстройством пищевого поведения. На этом месте сегодня обязательны диалог с покупателем, сбор обратной связи и работа с негативными отзывами. Но реакции от бренда не последовало. Более того, в 2014 году был выбран слоган The perfect body — «Идеальное тело». Петиция с требованием изменить его собрала 30 тысяч подписей, и, хотя на замену пришла версия A body for everybody, хейт было уже не остановить. Бренд обвиняли то в расизме, то в ксенофобии, то в культурной апроприации. А интервью директора по маркетингу Эдварда Разека в 2018 м стало последним ударом по репутации компании: он заявил, что в бельевом шоу нет места для моделей больших размеров или трансгендеров. Рейтинги Victoria’s Secret Fashion Show и без того падали несколько лет подряд, а после этого эпизода акции компании на фондовой бирже подешевели на 28 процентов, и сокращение продаж заставило топ-менеджмент принять решение о закрытии 53 магазинов по всему миру. «Просто сексуальность перестала быть двигателем продаж», — предположили в WSJ. Но хотя в каталогах рядом с пуш-апами и появились спортивные бюстгальтеры, прежний имидж бренда был слишком силен и отпугивал новых клиентов.

Идея, которую транслирует компания, сегодня действительно важнее продукта. Обувной бренд N.early N.aked, выступив с коллекцией, посвященной любви, точно подметил: «В постпандемическом мире никому не нужны туфли. В постпандемическом мире всем нужна любовь». Но когда идеология перевешивает продукт, есть риск увлечься идеями и отвлечься от дизайна. Именно из-за этого мы и погрязли в ugly fashion — уродливой моде, от которой сами уже устали. И это несмотря на то, что она, высмеивая поколение хайпбистов с его культом вещей, как раз транслировала нам новые гуманистические идеалы: инклюзивность, гендерную подвижность и дезобъективацию, отказ от традиционных стандартов красоты и сексуальной привлекательности. Хайп вещей сменился хайпом идей — на этой волне основатель бренда Vetements Демна Гвасалия пять лет продавал нам худи со слоганами по тысяче евро. Но когда слоганы закончились, не осталось ничего, кроме как написать на толстовке слово из трех букв и объявить об отставке. 

Теперь критики пророчат возвращение эры прогрессивного дизайна: диджитал-одежда для лайков в соцсетях, экологичная и технологичная база для реальной повседневной жизни плюс высокая мода как чистое искусство. Но заняться дизайном пока некогда — маркетинговая тотальная толерантность превратилась во вполне реальную... тоталитарную толерантность. «Стоит отложить все остальное и задуматься, а над тем ли мы работаем, — считают основатели агентства Dear Progress, которое продает российские марки за рубежом. — Новых бизнесов закрывается больше, чем открывается. Очевидно: в будущее возьмут не всех, идет настоящая зачистка, и магазины с еще большей настороженностью относятся к новым маркам». Слоганами и хэштегами не отделаться — нужно отчитаться о проделанной работе в заявленном направлении.

В условиях переполненного рынка получить пропуск на его территорию — то же, что получить «Оскар». А в качестве списка требований для «номинантов» подойдет составленная в консалтинге Deloitte программа лояльности из десяти пунктов. Чем не новые «10 главных трендов сезона» — мы давно привыкли, что слова «бодипозитив», «гендерная амбивалентность» и «феминизм» в модных хрониках звучат гораздо чаще, чем «квадратный мыс», «архитектурный крой» или «ворсистая фактура». Сверяемся со списком: гендерное равенство и поддержка сообщества ЛГБТК+; забота об окружающей среде; финансирование благотворительных проектов; забота о благополучии животных; прозрачные бизнес-процессы; соблюдение трудовой этики; программа социальной поддержки; популярная политическая позиция; актуальная религиозная программа; развитие новых технологий. А в период пандемии список пополнился еще и программой помощи в борьбе с коронавирусом. 

Порог вхождения на модный рынок стал очень высок. А может, мода так защищается от дальнейшего захламления? Не случайно в вопросах защиты экологии она развивается наиболее активно. Бум потребления оставил нам горы одежды, разгребать которые появилось время на карантине. WWD опубликовало предложение Джорджо Армани, называющего происходящее в моде аморальным, отказаться от межсезонных линеек как причины перепроизводства, которое губит экологию. Городской совет Лос-Анджелеса запретил продажу и производство изделий из натурального меха. А коллективное письмо о пересмотре принципов производства одежды, графиков распродаж и поставок, инициированное Дрисом ван Нотеном, подписали десятки брендов и ритейлеров от Acne Studios и Jil Sander до Gabriela Hearst и Burberry. Цель — снизить количество невостребованных товаров, текстильных отходов и неисправного инвентаря: «Это позволит отрасли принять всю ответственность за то влияние, которое она оказывает на планету, оставаясь важнейшей частью нашего мира». Специалисты социально-экономических исследований в НАФИ тоже ставят акцент на ответственности — и напоминают, что это удел не только производителя, но и потребителя. Согласитесь, справедливо, что спрашивать с бренда по всей строгости новой этики должен иметь право только покупатель, уже отчитавшийся по каждому пункту того же списка.