Микротренды и потеря индивидуальности. Как мы перестали быть собой

Раньше модное сообщество с нетерпением ожидало выхода нового номера Vogue, чтобы узнать об актуальных вещах этого сезона. Сегодня цикл тренда настолько короткий, что отследить его появление и превращение в «антитренд» становится все труднее. Современные пользователи, стремясь к свободе самовыражения и уникальности своего внешнего вида, стали заложниками бесконечной гонки. Мы потеряли себя, став идеальными копиями друг друга.

От субкультур к «корам»: как интернет украл нашу идентичность

Еще 20–30 лет назад мода была маркером принадлежности к определенной группе. Субкультуры — панки, готы, эмо, хиппи — формировались годами. В этом было все — мода, философия, политические высказывания и бунт против системы.

Сейчас субкультуры существуют только в мемах про 2007 год. Им на смену приходят «коры» — поверхностные, легко воспринимаемые эстетики, чьи смыслы заключаются только в предметах гардероба. Они не требуют разделять какие-либо убеждения. Достаточно просто купить правильные вещи.

Эпоха ускорения: почему тренды живут меньше недели

Пандемия 2020 года стала для моды поворотным моментом. Запертые по домам, мы начали проводить в TikTok бесконечные часы свободного времени. Тогда появился невероятный спрос на контент, и приложение с радостью откликнулось на него. Так постоянно обновляющиеся алгоритмы разогнали моду до немыслимых скоростей.

Согласно данным агентства WGSN, средняя продолжительность жизни цифрового тренда сократилась с 6–8 месяцев в 2015 году до всего лишь 4–6 недель в 2024-м. Особенно отличился 2022 год, который даже назвали «годом коров»: от balerinacore до mob wife — эстетики сменяли друг друга, оставляя за собой горы не понятой и некачественной одежды.

К 2023 году поток «коров» дошел до сюрреализма: tomato girl aesthetic, hot chocolate girl, poet core — эти названия вызывали больше вопросов, чем ответов. Исследование McKinsey 2023 года показало, что 62% покупателей поколения Z приобретают вещи именно потому, что увидели их вирусными в сети. Однако 44% признаются, что надевают такие покупки лишь один или два раза.

Три парадокса эпохи микротрендов

Парадокс первый: гоняясь за лучшей версией себя и индивидуальностью, мы становимся одинаковыми.

Выбирая каждое утро «кор» на день, мы постепенно приходим к одной и той же картинке. Бренды вкладывают большие деньги в рекламные рассылки одинаковых нарядов и одинаковых боксов с косметикой для блогеров. Так лента наполняется фото и видео с одной и той же продукцией. Подписчики начинают думать, что это новый тренд, однако он неожиданно устаревает тогда, когда блогеру отправляют новую вещь для пиара.

Парадокс второй: social media killed romance, или бесконечные «коры» убили интеллектуальную моду

Раньше, чтобы понять образ, эстетику или стать частью субкультуры, нужно было полностью погрузиться в контекст. Сегодня, например, «темная академия» сводится к трем хештегам: #твидовыйпиджак, #стопкакниг (их даже необязательно читать) и #черныйкофе. Микротренды в первую очередь требуют шопинга и денег, а не ментальной связи.

Парадокс третий: чувство принадлежности дороже денег

Можно назвать это «style mirroring» (копированием визуальных сигналов) — считывание и копирование визуальных сигналов, чтобы вписаться в референтную группу. С одной стороны, нет ничего зазорного в желании соответствовать стильным и интересным людям, повторяя их фишки. Однако со временем следование чьим-то стильным советам и микротрендам может размыть способность человека отличать то, что ему действительно нравится, от того, что, по его мнению, должно нравиться.

Экологическая цена «быстрой моды»

Нельзя говорить о микротрендах, не упоминая об экологии. Индустрия моды — четвертый по величине загрязнитель планеты, на нее приходится от 8 до 10 процентов всех выбросов углерода и 20 процентов загрязнений сточных вод.

Маркетплейсы и китайские торговые площадки заставляют нас покупать вещи «на один раз». Недостаточно хорошее качество товара и быстрая потеря его актуальности приводят к тому, что мы покупаем вещь, надеваем ее на несколько выходов и выбрасываем, потому что тренд умер, а ткань покрылась затяжками и катышками.

Стоит чаще думать о том, что такой цикл жизни одежды — и расточительство, и преступление против планеты.

Текст: Тамара Грачева