Войти в IT. «Инфлюенсерами не рождаются — их создают»

Первой it girl называют актрису немого кино Клару Боу, сыгравшую главную роль в комедийном фильме «Это». Как и ее героиня, Клара обладала удивительным магнетизмом и могла очаровать буквально всех вокруг. С тех пор термин стали применять к девушкам с особым шармом — в эту категорию в разное время попадали и Эди Седжвик, и Бьянка Джаггер, и Кэролин Бессетт-Кеннеди, и Алекса Чанг. Нет, it girl вовсе не обязательно быть поп-звездой или актрисой, скорее, это медийная личность, светская персона, возможно, наследница семейного состояния, в которой есть что-то притягательное: запоминающийся стиль, легкость, харизма и, конечно, вес в обществе.

В 60-е такими были Анита Палленберг, Марианна Фэйтфул, Твигги, Верушка и Джейн Биркин — они не только весело проводили время, эпатируя публику своими эксцентричными выходками, но и создали настоящий культ имени себя. В 90-е понятие стало более размытым, и круг it girls заметно расширился. «Можно было найти какую-нибудь симпатичную девчонку, сделать ей правильную стрижку, одеть в соответствии с последними трендами, отправить на улицу под вспышки фотокамер — и все бы получилось», — рассказала изданию BoF Джени Роуз, старший вице-президент и руководитель отдела модного представительства WME Fashion.

А что же сегодня? Партнер агентства Lunar Hare Евгения Фишелева считает, что теперь и сам термин it girl в его прежнем смысле устарел: «В современном мире это понятие потеряло свои границы. Допустим, по старому стилю под такое определение могли бы попасть быть Зендея, Билли Айлиш, Кендалл Дженнер, Хейли Бибер. Сейчас под него попадает каждая вторая девушка, имеющая вес в социальных сетях. Звезды для джензеров те, за кем они внимательно следят через экран мобильного устройства, кто ведет личные видео-шоу, подкасты, блоги, создает контент прочих форматов, позволяющий сообщать миру о своих новостях в прямом эфире. То есть, по сути, термин, которым раньше обозначалась исключительность, в сегодняшней реальности не применим. Ну не может быть столько исключительных девушек! Как в такой ситуации сохранять уникальность?».

«В современных реалиях успех каждого инфлюенсера — результат работы хорошо отлаженного механизма»

Теперь медийность — не просто побочный эффект внимания папарацци (как было в случае с Бессетт-Кеннеди), посещения правильных вечеринок (Джаггер), наличия полезных знакомств (Седжвик) или просто классного стиля (Чанг). Сегодня быть «той самой девушкой» — отдельная профессия, и для успеха в ней требуется поддержка серьезной команды, стоящей за человеком.

Да и чтобы пробиться в мире моды, особенно в качестве модели или инфлюенсера, сегодня все чаще требуется хотя бы минимальная онлайн-узнаваемость, — не имея авторитета в соцсетях, востребован ты будешь гораздо меньше. У каждой знаменитости теперь в наличии целый штат агентов, стилистов и прочих имиджмейкеров, которые делают успех реальностью.

«Все же есть разница между современными инфлюенсерами, лидерами мнений, которых сейчас действительно много, и it girl в классическом понимании: девушка с крутейшим бэкграундом, образованием, скорее всего из привилегированной семьи, с серьезным пакетом социальных и культурных проектов. У нас это Снежана и Соня Георгиевы, Оксана Рим и ее дочка Варя, светский хроникер Ксения Китаева, beauty-эксперт Ксюша Шипилова», — считает Катя Минкевич, основательница коммуникационного агентства Influence You. — К нам обращаются, чтобы выстроить репутацию и узнаваемость на рынке, перейти из категории инфлюенсеров в it girls, то есть светских персон, людей социально значимых. Работа по построению личного бренда сложная, первые результаты можно заметить только через полгода».

Однако энного количества подписчиков в соцсетях и медийной узнаваемости недостаточно, чтобы крупные бренды захотели заключить с тобой контракт. Какие же сегодня критерии у модных марок при выборе новых лиц? Большинство придерживается золотой середины, полагая, что идеальный амбассадор не должен позволять себе категоричных высказываний на остросоциальные и политические темы, пропагандировать курение, алкоголь, наркотики или, напротив, быть чересчур религиозным, и отдают предпочтение тем, кто транслирует здоровый образ жизни и семейные ценности. Идеальный пример — наследница ресторанной империи Novikov Group Александра Новикова, которая в рамках семейного бизнеса запустила собственный проект, посвященный правильному питанию, How To Green. Добавьте к этому классный утонченный стиль, свадьбу с рэпером и очаровательную дочку — образ инфлюенсера с безупречным моральным обликом готов! Отсюда синяя галочка в запрещенной соцсети, крепкая дружба с Prada, невзирая на санкции, сотрудничество с крупными сетями, такими как «Мега» и «Золотое яблоко».

За семейные ценности в российской блогосфере также отвечают Наталья Османн и Галина Юдашкина — девушки с безукоризненной репутацией. В нулевые в тренде однозначно был роскошный и легкомысленный стиль жизни — его задали Линдси Лохан, Бритни Спирс и Пэрис Хилтон. Сейчас нарочитая склонность к саморазрушению, радикальные политические заявления, необдуманные или неуместные поступки (все это, впрочем, тоже может стать отличным инфоповодом, и о вас будут говорить больше и чаще), скорее всего, приведут к потере рекламных контрактов. Один из недавних красноречивых примеров — «голая вечеринка» Насти Ивлеевой.

Давайте разберемся, как сегодня устроена работа по созданию макроинфлюенсеров высокого уровня. Вариант первый: для тех, кто уже известен широкой публике, бывает достаточно хорошо скоординированной и разрекламированной смены имиджа. И здесь не обойтись без хорошего стилиста. Преображение Ким Кардашьян и Меган Фокс — показательные примеры масштабного ребрендинга и перезапуска личности. Обновленный образ определенно добавил очков в модном сообществе и Энн Хэтэуэй. Эта актриса остается главной звездой Голливуда уже более двух десятилетий, но в последние годы благодаря сотрудничеству со стилистом Эрин Уолш все чаще стала удивлять публику изящными и стильными нарядами, такими, например, как винтажное кремовое платье Valentino на премии Fashion Awards 2023.

У нас похожая история произошла с Идой Галич — за ее трансформацию ответственен молодой стилист Олег Горчанин. «Я работала с огромным количеством стилистов, были самые топовые, но я так сильно влюблена в Олега, потому что только он смог. Мне нужен был не просто приходящий-уходящий персонаж, а тот, кто проникся бы, вошел в ДНК команды, проекта, в мою собственную, смог бы в нас раствориться. Так и случилось. Тут не было какой-то искусственной пробы пера, нет. Сила в органике, я считаю», — объясняет Ида секрет успеха совместной работы.

А вот и второй вариант: великолепная свадьба на страницах Vogue — и вы проснетесь знаменитой. София Ричи много лет проработала моделью, но была известна скорее как младшая сестра Николь Ричи. Статус иконы стиля поколения Z она закрепила за собой только после свадебной церемонии на юге Франции, для которой выбрала образ в стиле «тихой роскоши». В тот же уикенд она завела аккаунт в TikTok, и ее ролики суммарно набрали более 400 миллионов просмотров, а пользователи соцсети провозгласили событие свадьбой века. По словам Робин Дельмонте, эксперта по поп-культуре, создателя проекта Girlbosstown и медиастратега, свадебные репортажи Vogue стали стартовой площадкой для многих начинающих лайфстайл-звезд: их истории с сотнями красивых фотографий дают людям возможность получить полное представление о стиле и вкусе невесты.

Айви Гетти, правнучка нефтяного магната Джона Пола Гетти, прославилась в ноябре 2021 года, когда Vogue рассказал о ее свадьбе в Сан-Франциско. Девушку сразу стали приглашать на мероприятия уровня Met Gala и Каннского кинофестиваля. У Гетти есть все задатки классической it girl: знаменитая семья, красота, безупречное чувство стиля. Но в современной экосистеме ей нужен был дополнительный толчок, чтобы закрепиться в культурном поле. Этот толчок обеспечила Саванна Энгель, основательница пиар-агентства Savi. Именно она организовала медийный ажиотаж вокруг свадьбы Айви, а затем взяла наследницу нефтяной династии под свое крыло для дальнейшего продвижения. К работе приступили сразу же после церемонии: девушка встретилась с Энгель и коммуникационным стратегом Федерикой Парручини, чтобы определить свои ближайшие и долгосрочные цели, и прошла тренинг по работе со СМИ, чтобы лучше справляться с вниманием публики. Также Гетти следовало научиться оценивать, насколько то или иное событие соответствует стилю ее жизни и интересам. Например, если она идет на показ, важно, чтобы это был показ бренда, который ей уже нравится и к которому она проявляет интерес. «Наша цель вовсе не в том, чтобы сделать ее знаменитой. Наша цель — создать бренд Айви Гетти», — объясняет Энгель.

Выделиться на пять минут, особенно в модной индустрии, несложно, потому что люди всегда ищут что-то новенькое. Но способность закрепить за собой статус знаменитости на многие годы — свидетельство не только высокого уровня менеджмента, но и наличия таланта. Долгоиграющий инфлюенсер помимо демонстрации своих образов на страницах журналов и модных советов в соцсетях должен заниматься чем-то еще офлайн. «Мне нравится Аня Автайкина и вся команда ресейл-проекта The Cultt, — объясняет Евгения Фишелева. — Они состоят в рейтинге Forbes “30 до 30”: умные, красотки и желанные гостьи светских событий. Мне нравятся журналистка и основательница галереи “У Марии” Маша Комарова, соосновательницы проекта SAMPLE по поддержке молодых художников Аня Наумова и Соня Симакова, создательница бренда косметики Superbanka Маша Командная — можно перечислять долго, но суть в том, что это все девушки, за которыми стоят классные бизнес-проекты, у каждой свой яркий и потрясающий образ».

Запуск собственного коммерческого бренда — логичное развитие событий для инфлюенсера. Например, Хейли Бибер начинала как модель и инстазвезда. Затем получила толчок в виде обсуждаемых отношений с Джастином Бибером — и свадьбы, освещенной в Vogue. После чего не стала терять время и основала свой бренд Rhode, выпускающий средства для макияжа в ее любимом стиле «глазированный пончик». Таким же путем пошли Кайли Дженнер, Елена Крыгина и Ксения Шипилова. К слову, и София Ричи скоро запустит бренд одежды, о чем говорит в интервью Who What Wear, обещая явить миру нечто «непринужденно шикарное, минималистичное, возвышенное и неподвластное времени», а также на 100% соответствующее тому, что она ежедневно носит сама.

Лет десять назад российских it girls (или Russian dolls, как их окрестила тогда международная пресса) можно было пересчитать по пальцам: Лена Перминова, Мирослава Дума, Ульяна Сергеенко, Наташа Гольденберг, Ксения Собчак. Сегодня возможности для медийного роста есть у многих, но и конкуренция за статус «той самой» гораздо выше. На просторах соцсетей ежеминутно появляются новые блогеры и стилисты: Диана Коркунова, Мария Червоткина, Карина Нигай, Салават Купере — и это лишь самые громкие имена.

За звание и статус борются не только светские львицы, наследницы состояний или обитатели Голливудских холмов, но и юные миллионеры из Tik-Tok, такие как Аликс Эрл или Валя Карнавал, — и людям сложно устоять перед скромным или не очень обаянием их молодости, богатства и славы. Очарование, уверенность в себе, харизма — то самое «что-то», что уже давно является частью искомого уравнения и не зависит от качества стоящей за вами команды. Даже если у вас есть все инструменты и вы следуете всем расчетам, успех порой все равно может не случиться. Просто потому, что не хватило немного волшебства.

«Это девушки, за которыми стоят классные бизнес-проекты, у каждой свой яркий и потрясающий образ» Евгения Фишелева