Ольга Ломанова — о малых городах и важности фандрайзинга культурных проектов

Почему важно поддерживать культурные проекты сегодня со стороны коммерческих партнеров?

К сожалению, искусство не может заработать на себя самостоятельно. Культурный проект — это не бизнес с фиксированным сроком окупаемости. Музеи, биеннале и небольшие фестивали существуют благодаря частной или государственной поддержке, а часто они живут в симбиозе друг с другом. Обычно это работа на перспективу, потому что полезность проекта считается по социальному и экономическому эффекту. Чтобы его прочувствовать, требуется от 10 и более лет. 

Отличный пример — Уральская индустриальная биеннале, которая впервые прошла в 2010 году в Екатеринбурге. Ее посещаемость была 60 000 человек, что для молодого проекта в то время — невероятный результат. Уже в 2019 году эта цифра выросла до 110 000, а 2021 году проект посмотрело 77 000, из-за ковидных ограничений. За 11 лет этот проект стал брендом и нанес Екатеринбург на мировую карту арт-сообщества.  Это принесло в город большой туристический поток, поддержало местную экономику и арт-сцену, подарив старт многим художникам и продюсерам, которые разошлись по стране и миру.

Так почему же на реализацию культурных проектов тратятся огромные бюджеты? 

Все просто: развитие конкретной области охвата, будь то район в городе, сам город или страна. Посещаемость проекта дает рост малого и среднего бизнеса.  Этот эффект хорошо понятен на примере города Бильбао на севере Испании. Когда там построили красивейший музей Гуггенхайм, туда хлынул туристический поток, который преобразил город. У нас таких примеров тоже много: например, «Дягилевский фестиваль» в Перми. Этот экономический эффект легко посчитать не только по билетам, но и по заполняемости отелей и ресторанов, продажи сувениров и другой продукции. Но самое важное, что эти города начинают «звучать». Люди едут туда уже не только во время культурных событий, но и когда есть время и желание путешествовать. Также благодаря масштабным проектам обогащается и местное культурное сообщество, которое уже само производит смыслы вне больших проектов. 

Также стоит упомянуть кейс Нижнего Новгорода. С приходом в 2017 году нового губернатора перезапустился весь регион. В 2020 году Памятник архитектуры позднего классицизма Арсенал Нижегородского кремля стал филиалом  ГМИИ им. Пушкина, государственным центром современного искусства, где проходят масштабные выставки. Пакгаузы — впечатляющий пример реконструкции здания конца XIX века, который подарил городу современное выставочное пространство, где сейчас идет выставка Эрика Булатова, и современный концертный зал со спектаклями, оперой и балетом. Благодаря культурной инфраструктуре город круглогодично имеет стабильный туристический поток.  Местная арт-сцена при правительственной поддержке развивается семимильными шагами. Появился «Терминал А» — место, где проводят выставки молодых художников, напротив него скоро откроется институт искусств. Благоприятные условия постоянно рождают культурные проекты, и это прекрасно. Но такое невозможно без поддержки правительства, без грантов и реконструкций, без бюджета на театральные постановки и других расходов.

Хочу сделать отступление и сказать, что здесь еще важна роль прокачки местных сообществ и повышения их профессионализма и опыта. В реализации проектов участвуют местные креативные команды, которые очень быстро перерастают в отдельные объединения, реализующие уже свои идеи. Все это, в свою очередь, меняет имидж города и увеличивает туристический поток, поднимая средний и малый бизнес. Благодаря вниманию к городу власти выделяют деньги из бюджета на реконструкцию зданий, дорог и школ. А не это ли главные задачи на сегодняшний день —  улучшение инфраструктуры, развитие креативной экономики, внутреннего туризма и интеллектуального отдыха населения? Все это не быстрый процесс.

Для чего маленьким городам искусство?

Это моя любимая тема, так как я всем сердцем люблю малые города. Меня расстраивает, что культурная жизнь двух столиц перенасыщена событиями, а в других регионах она в разы скуднее. Вы даже не представляете, насколько важно делать и поддерживать проекты там, где они необходимы. Например, Уральская индустриальная биеннале давно создает программу арт-резиденций на Урале. При работе с местной аудиторией рождаются просто невероятные по своей силе проекты. Например, «Звенящий след» Павла Отдельнова в поселке Сокол, Челябинской области. Это проект о первой ядерной катастрофе, которая случилась на Урале в 1957 году. Экспозиция построена на личных историях очевидцев, найденных фотографиях и свидетельствах. Проект получился искренним и честным и вызвал большой отклик у местных жителей. Это как в терапии: если проговорить свои боли — становится легче, ведь вы сделали их видимыми. Проекты в малых городах — это о видимости. Видимости местных жителей, внимания к ним, к их истории. Это про бережные объятия и аккуратное развитие, несмотря на укоренившийся консерватизм. 

Также большие компании активно инвестируют в культуру в городах присутствия, чтобы снизить уровень внутренней миграции. Сейчас на промышленных объектах требуются высококвалифицированные кадры. Убедить профессионала высокого уровня не уезжать или, наоборот, приехать в малые города становится все труднее. Зарплата здесь не причем: у таких специалистов зачастую есть семьи, а им нужен культурный досуг, хорошее медицинское обслуживание и доступ к хорошему образованию. Компаниям, которые способны обеспечить подобные условия своим сотрудникам, очень повезло. Такой пример из моей практики — город Сатка в Челябинской области. 

Город Сатка имеет градообразующее предприятие «Магнезит», которое занимается добычей огнеупорного материала и с которым связана жизнь практически каждой семьи здесь. Владелец предприятия активно развивает культуру своего города: построил современный музей «Магнезит», провел реконструкцию фасадов и дорог, проводит фестиваль уличного искусства, музыкальные фестивали и привлекает большие культурные проекты, выходя в видимость на федеральный уровень. В городе на 40 000 человек есть вся инфраструктура и отток молодых людей минимальный. Здесь Уральская индустриальная биеннале делала спецпроект с Василием Кононовым-Грединым под названием «Сад камней» — гигантскую инсталляцию, созданную в карьере, где закончилась добыча магнезита, что привело к его естественному затоплению. Василий создал 200 зеркал диаметром 1 метр, которые отражали разные части карьера и неба. После завершения монтажа, Василий с командой уходили с карьера и встретили местного рабочего завода, который помогал им в работе. Он вел за руку свою жену и рассказывал ей: «Я же говорил тебе! Посмотри как красиво!». Такой отклик бесценен. Этот проект также получил большой отклик и у профессионального арт-сообщества.

Как практика продюсирования и системного подхода к культурным проектам изменила ландшафт в России за последние годы?

Спросите себя, куда бы вы хотели поехать на выходные, кроме культурных столиц? Казань, Пермь, Нижний Новгород, Екатеринбург, Воронеж — все это примеры успешно запущенных, спродюсированных проектов. Совсем недавно завершился уникальный фестиваль «Ночь Заводов», где я была со-продюсером. Главной идеей было обратить внимание на индустриальное наследие страны и индустриальность в целом. 

Фестиваль проходил в 18 городах по всей России, от Дербента до Калининграда. В каждой из них была представлена разная программа.  Эти точки эти находились в отдалении от городов, в некоторых случаях зрители ехали более 250 км, чтобы попасть на фестиваль! Мы очень переживали за посещаемость, но она превзошла все наши смелые ожидания. Более 20 000 человек пришли на территории индустриальных объектов в течении нескольких часов фестиваля , чтобы разделить с нашей командой любовь к промышленной эстетике!  Это проект стал возможным благодаря поддержке Президентского фонда культурных инициатив, который сделал фестиваль бесплатным, и Газпромбанка. Вот вам прекрасный пример сотрудничества государства и бизнеса.

Люди, работающие в сфере культуры, совершенно особенные. Они плохо мотивированы деньгами и чаще всего просто хотят реализовать свои идеи в том масштабе, на который они найдут деньги. Еще им очень важно осознавать свою нужность. Елизавета Лихачева, директор ГМИИ Пушкина, любит рассказывать историю про искусство в военное время. Когда в 1945 году освобождали концлагеря, солдат который зашел в барак с фонарем увидел на стенах выцарапанные рисунки. Представляете, люди, находившиеся за гранью жизни, создавали искусство, что гуманизировало их реальность. Елизавета говорит о том, что искусство, это одна из основных потребностей человека. И я с ней полностью согласна. Мы можем долго спорить о вкусах или о приоритетах в бюджете, но культура — всегда должна быть весомой частью. Если раньше за хорошей оперой мы летели в Париж или Вену, то сейчас в Питер и Нижний Новгород. Прекрасные музейные собрания появляются даже за полярным крутом, например, музей в Апатитах и коллекция Андрея Малахова. Все это вместе делает нашу жизнь богаче, теплее, гуманнее, но для этого нужны деньги и помощь небезразличных людей, тогда нас ждет совершенно другое общество и ландшафт страны в целом. 

Какие изменения наблюдаются в культурных проектах за счет того, что большие организации выделяют бюджеты?

Из банального: чем больше бюджет, тем качественнее реализация проекта. Это возможность реализовать задуманное полностью и на высоком уровне, а также выплатить достойную зарплату всем участникам. Из-за ограниченного бюджета работников часто нагружают функционалом, совершенно не соответствующим их опыту. Они сильно перерабатывают, решая чужие задачи и выполняя работу за двоих или троих, а это неправильно. Все эти факторы влияют на качество проекта и в итоге на впечатление зрителя.

Вообще, когда большие организации вписываются в проект, то это стратегический ход. Они сразу нацеливаются на долгое сотрудничество. Их возможности позволяют планировать на пять и десять лет вперед и по всей России, чтобы «обнять» свои города присутствия. Коллаборация бизнеса с искусством  — это не только трансляции Big Idea компании, но и гуманизация самих компаний в глазах общественности. Это взаимовыгодное сотрудничество.

В последние годы в культурной сфере наблюдается явный интерес со стороны бизнес-компаний инвестировать в культурные проекты. Как вы думаете, с чем связана эта тенденция?

Мне кажется, что подобная тенденция была всегда. Культура — это универсальный канал коммуникации. Через нее компании могут укрепить свои репутационные позиции и закрепить ассоциации с приятными для их пользователей ценностями. Также культура помогает гуманизировать бизнес, дает возможность элегантной коммуникации с клиентом или даже собственным персоналом на платформе общих, вечных ценностей. Так корпоративная коллекция экспонируемая в офисе стимулирует сотрудников к креативу. Смыслы повышают лояльность потребителя, о прекрасном и вечном очень просто говорить с любой аудиторией. 

Но еще это о социальной ответственности. Компания вкладывает часть своей прибыли в развитие социальной среды и улучшение жизни людей в регионе присутствия и страны в целом. Культура и искусство — всегда часть подобных инициатив. Бренд создает коллаборацию с культурным проектом и получает новую площадку для коммуникации, охваты, аудиторию и лояльность. Разумеется, на рынке всегда существуют компании, которые занимаются и карго-культом (скопируют обложку без смысла), в таком случае ни аудитория, ни сама компания не получит радости от такой коллобрарации. Очень важно чтобы смыслы, запросы аудитории и сам культурный проект говорили в унисон. Тогда возможна синергия и успех, а главное удовлетворенность всех сторон.

Могли бы вы дать советы как правильно выстраивать свою стратегию продюсирования и продвижения в сфере культуры сегодня? Какие факторы стоит иметь ввиду?

Я приверженец того, что в одиночку двигаться сложно. Лучше найти партнера, который будет разделять ваши интересы и взгляды. Все как в личной жизни: хороший партнер — залог счастливого и крепкого брака. Очень важно определиться с миссией и целями проекта — для кого вы его делаете и зачем. А дальше ищите партнера, у которого та же боль, идея и смыслы. Поверьте, как только вы заговорите с ним на понятном языке, вы получите не только бюджеты, но и поддержку. А продвижение в культурной сфере происходит само собой. Если вы делаете нужное и актуальное, количество ваших проектов будет расти. 

Что касается второго вопроса. В планировании учитываются внутренние и внешние факторы, которые напрямую влияют на ваш проект. Внешние — это социальные, политические, экономические факторы, внутренние — бюджеты, команда, площадка, организационная система. И никогда не забывайте, зачем вы работаете и какой результат хотите. Идея, смысл — эта та нить, на которую вы нанизываете составляющие проекта. И не забываете, что через ваши проекты на вас смотрит история.