Николя Жэнжак — о том, как искусство вписывается в жизнь, а креатив помогает бизнесу стать успешным

Вы много лет работаете в индустрии красоты, участвуете как в арт-проектах, так и в коммерческих съемках. Есть ли возможность в первом случае заниматься искусством, а во втором — не просто продавать продукт?

Я все-таки всегда занимаюсь искусством, а не бизнесом, но вполне могу судить о тех изменениях, что происходят и тут и там. Думаю, пытаясь усидеть на двух стульях, ты начинаешь делать плохое искусство и не очень хороший бизнес. Из своего опыта я вынес одно: в концепции любого проекта нужно искать баланс. Я сотрудничал, кажется, со всеми существующими в наше время брендами, не только как креатор, но и как консультант, и знаю, как работает маркетинг и в теории, и на практике. Но когда я еду в метро или иду по улице, я всегда смотрю на обычных людей. Обычные люди и мода — это разные вселенные. Кутюр с его иногда сумасшедшими образами и огромными прическами в их глазах скорее карнавал: людям интересно за ним наблюдать, но вряд ли они будут в нем участвовать.

Проблема в другом: я ведь занимаюсь еще и обучением, общаюсь со стилистами в каждой стране, где бываю, и вижу, что им этот карнавал интереснее, чем обычная жизнь. Слишком яркие цвета, слишком, так сказать, большие волосы, слишком сложные, перекрученные формы. И это плохо не потому, что это искусство, а потому, что это искусство, которое невозможно вписать в реальность. Волосы человека живут своей жизнью, и неправильно пытаться придать им жесткую форму. Вы сидите сейчас, практически не двигаясь, но ваши волосы в постоянном движении; вы идете по улице, и ваши волосы подчиняются движению тела, ветру, жаре — но не укладке, которую вы сделали утром. Они растут, пока вы спите. Они все время меняются, пусть вы этого и не видите. Эту их свободу нужно просто принять и учитывать ее как в коммерческих съемках, так и в арт-проектах.

Но вы делали и те самые «большие волосы», и жесткие формы...

Это кутюр, но даже здесь работа стилиста должна быть органичной. Это художественное высказывание в чистом виде, как кино, которое вы увидели, получили свою порцию эмоций — и пошли дальше. Именно поэтому я предпочитаю работать с дизайнерами, которые смотрят на показ или съемку не как на глобальную программу позиционирования бренда, не как на маркетинговый инструмент, которые не пытаются — возвращаясь к первому вопросу — усидеть на двух стульях, но умеют находить баланс и знают меру. Если я делаю «большие волосы», то стилист выбирает максимально простую одежду, и наоборот. Правда, это всегда борьба, потому что творческие люди — люди увлекающиеся, они все время хотят выдать максимум. Но много — не значит красиво.

Но есть же еще вопрос бюджетов. Если уж тратить деньги, то нужно и выжать максимум, в том числе и для имиджа бренда. Как быть с этим?

О, именно это повсеместно происходит в моде прямо сейчас. И посмотрите, что получается: одинаковые прически, одинаковый макияж, одежда, которую невозможно идентифицировать, не посмотрев на задник подиума. Когда вы пытаетесь сказать все и сразу, вы говорите слишком быстро и вас не понимают. В визуальной коммуникации все работает точно так же: люди за ту секунду, что смотрят на картинку, могут усвоить лишь один визуальный код. Все. Точка. И еще не нужно врать и прикидываться. Для Kydra Le Salon я делал простые образы, создавал такую французскую легкость, выверенное несовершенство форм. Если я буду снимать для русского бренда — пойду в другом направлении. Коды, которые формировались веками, — вот то, что нас трогает, что вызывает отклик. И глобализация не слишком-то поменяла эти особенности восприятия. Американский бренд, пытающийся стилизовать французский шик, вряд ли будет суперуспешным.

Пожалуй, сложно найти бренд, который никогда не пытался добавить себе «французскости».

Это стиль с очень хорошим двухсотлетним маркетингом, к слову про хороший бизнес. И это действительно красиво, но не всегда работает. Представьте себе немецкий бренд с таким стилем. Смешно! Нужно чувствовать людей, которые будут смотреть на то, что ты сделал. Тут речь скорее про эмпатию.

То есть локализация — один из ключей к успеху?

Я много работал для австралийского Vogue и все время говорил им: ребята, прекратите привозить американских моделей и снимать американских дизайнеров. Если вы научитесь продавать «австралийскость», вы сможете продавать все. Нужно понять, в чем на бытовом уровне выражается аутентичность — в рамках России, например, явно не в кокошниках, — это сложно, но невероятно важно, чтобы начать говорить на одном языке с людьми, к которым вы обращаетесь.

Не звучит ли слово «продавать», как бы помягче, не слишком творчески? А как же свобода?

Это не совсем про деньги, скорее — про внимание, отклик. Мне повезло работать с лучшими людьми в индустрии, с очень крутыми арт-директорами. Первое время ты просто делаешь то, что тебе говорят, а потом начинаешь у них учиться. У тебя есть, если очень грубо, десять картинок. Всего десять возможностей попасть на глаза людям, потенциально способным принести компании полмиллиарда прибыли — ее в отличие от просмотров можно точно подсчитать. Для примера: я работал в команде, которая несколько лет назад делала кампанию для Calvin Klein. Это было в момент, когда бренд хотел отойти от своих привычных кодов — черно-белые снимки, много света, скорее тело, чем одежда, — и снять что-то скорее про моду, чем про тело. Рекламное агентство тогда показало шесть или семь мудбордов; креативный директор в самом начале встречи сообщил: мы продаем мейнстрим, ориентируемся абсолютно на всех людей любых возрастов. Но почему на вашем мудборде у девушки такой макияж, будто она идет на день рождения? Почему на ней платье подружки невесты? Клиенту понравилась картинка со второго мудборда: девушка, по его словам, выглядела на ней очень свежо. В нью- йоркском метро в 8 утра никто не выглядит свежо! Покажите пассажирам фото этой свежей девушки, и они вас мгновенно возненавидят. Четкая привязка к своей аудитории, как мне кажется, и создает нужный контакт между креативом и бизнесом: один делает свое дело, другой свободен в творчестве, но оба в первую очередь думают о зрителе.

Можно ли вообще продавать мейнстрим? Это же как целиться сразу во всех?

Вы делаете журнал и знаете, каково это. Нельзя сделать такой журнал, чтобы тебя читали и мамы, и дочери, а еще и бабушки на всякий случай. Люди, которые едут утром в метро, и люди, которые расслабленно читают журнал в салоне красоты, — это все мейнстрим. Но это очень разные люди. Поэтому мне становится смешно, когда я слышу, что фотографии счастливых улыбающихся людей хорошо продают продукт. Даже фотографии красивых волос не всегда хорошо продают шампунь. В последние годы вообще, наверное, счастье не очень хорошо продает. Мы все устали от идеальных отретушированных картинок — настолько, что ничего, кроме раздражения, они не вызывают. С другой стороны, как сказал мне когда-то креативный директор на съемке Alexander Wang: мы снимаем так, чтобы люди, даже если они возненавидят наши фото, все равно их запомнили. Нужно рисковать.

Что вы думаете о трендах? Они еще существуют?

Нет, их больше нет. Посмотрите на последние показы Недель моды: все пытаются сделать салат из всего. Белое, черное, цветное; американское, европейское, азиатское; обязательно что-то для Востока. В противовес вспомните Тома Форда, например: да, это парень, который из сезона в сезон повторялся и повторяется, но он выбрал стратегию, и он ее придерживается. Он не пытается понравиться всем и сразу, он разговаривает с худыми, богатыми, ухоженными женщинами, которым нравится играть в подчеркнутую сексуальность. Я помню времена, когда Александру Маккуину предложили делать сникеры, потому что это был очень востребованный рынком продукт — то есть трендовый. Знаете, куда он их послал? Он умер примерно год спустя. И они выпустили сникеры. Тренды умерли вместе с самой идеей сезонной моды, сегодня информация о новых коллекциях — это вообще не новости, это котел, в котором варятся все идеи разом. Сегодня бренды продают только статус, но не идею моды, а без нее не существует и трендов. Это не плохо — это просто новая реальность.

Почему так происходит?

Я много думаю об этом. Знаете, в годы войны во Вьетнаме был такой период, когда индустрия будто замерла. Но вскоре у дизайнеров открылось второе дыхание, они начали творить еще более интересно и ярко — словно настойчиво говорили всем, что жизнь побеждает, что даже в самые темные времена нужно искать возможность видеть свет и наслаждаться счастьем. Это было время очень чистых, очень радостных посланий. Сегодня этот механизм уже не работает: креативный мир больше не привязан к социуму как таковому, более тесно он связан скорее с экономикой. Креаторы больше не транслируют идеи, все погрузились в победивший нормкор. В Москве я наслаждаюсь тем, что вижу на улицах. Вы удивительные люди, ваши девушки носят так много цветных вещей, это наслаждение для глаз. Пусть даже это будет один акцент, блузка, браслет, просто цветная прядь в волосах или яркая помада. Вы все еще транслируете миру жизнь.

С модой в вашей сфере все так же, как с одеждой?

Я рад, что нет. Мне кажется, к одежде люди подходят более утилитарно. Она должна быть удобной, красивой, вариабельной — чтобы можно было быстро «сменить шкуру» и транслировать миру какое-то другое послание, а затем все это снять и вернуться к себе. Когда вы меняете стрижку, вы не просто сигнализируете боссу, что он вас не ценит, или пытаетесь привлечь внимание мужа. Это глубже. Вы меняете себя. И это надолго, а потому требует определенной смелости, хорошего самоанализа: чтобы эксперимент был успешным, нужно понять, каким человеком ты хочешь стать.

Наверное, есть какая-то статистика, которая объясняет вечное женское желание в период внутренних потрясений сделать каре...

Абсолютно верно. Знаете, почему именно каре? Потому что это стрижка, которая буквально кричит о силе. Шлем воительницы, броня, готовность побеждать, отрезав все лишнее. По моей внутренней статистике, половина женщин, которые выходят на новую работу, первым делом меняют стрижку или цвет волос. Это всегда начало чего-то нового. Поэтому в деле, которым я счастлив заниматься почти сорок лет, все еще так много жизни.