Ирина Полыковская: «Я не могу назвать свою работу рутинной, так как каждый день не похож на предыдущий»

Что послужило началом вашего пути? Как создавался бренд?

Я не проснулась в одночасье с мыслью создать модный бренд, это долгая история длиною в 20 лет, и она не была безоблачной. История компании началась в 2002 году, когда мы начали привозить вещи и аксессуары из Китая. По мере развития экономики стали открываться гипермаркеты, и этот рынок стал требовать качества, которого Китай на тот момент не мог нам обеспечить. Поэтому в 2004 году мы открыли свое первое швейное производство. Мы в то время занимались в основном аксессуарами — шапки, шарфы, перчатки и т.д.

Мы заказывали полуфабрикат для шапок и на своей фабрике все сшивали. Но и так не получалось проконтролировать качество, хотя мы находились в сегменте средний минус. А в 2006 году открыли производство полного цикла в г.Щелково (МО), для которого уже могли сами закупать сырье и контролировать производство на каждом этапе. За прошедшие с тех пор 18 лет случалось всякое: в 2009-м мы чуть не обанкротились, в 2014-м нам удалось избежать кризиса, потому что к тому времени мы почти не зависели от резкого изменения курса валюты, в 2017-м заключили большой контракт с Mothercare — международный бренд одежды для новорожденных и детей до 10 лет, для которых стали едва ли не единственными российскими поставщиками детских вязаных аксессуаров и верхнего трикотажа. Это был большой и важный этап для нашей компании, потому что Mothercare выбрали нас за качество и дизайн моделей, и большинство из них были эксклюзивно представлены только в этой сети.

У каждой компании свой путь. Мы вовсе не планировали запускать фэшн-бренд или открывать шоурум. Мы просто делали коллекции и продавали их оптом: классные шапки, вязаные кардиганы, соломенные шляпы… И так сложилось, что в 2016 мы завели страничку в запретграме, нас сразу стали спрашивать подписчики, где все это можно приобрести. В 2017 открыли наш первый шоурум, где были представлены только головные уборы, потом там же появился и вязанный трикотаж. Полноценная коллекция одежды появилась намного позже. Все шло от пожеланий наших клиентов, сначала они просили с чем-то примерить джемпер или кардиган, так появились у нас винтажные джинсы Levi’s, которые мы сами же и закупали на различных сайтах. Потом к джинсам появились винтажные жакеты: Ralph Lauren, Max Mara, Burberry, Saint Laurent.

«Можно сказать мы нашего потребителя сразу приучили к хорошей люксовой посадке и качеству»

Далее мы решили, что нужно попробовать сделать свою коллекцию и там мы столкнулись с массой трудностей, начиная поиском производств, закупки тканей и заканчивая продажами. Про ошибки и факапы я могу написать трехтомник.

Так в конце 2021 года у нас появились начальник производства, два конструктора, технологи и наша собственная лаборатория, где мы стали отрабатывать модели. В 2022 мы начали развивать направление В2В и сейчас это полноценные партнеры, которые верят в наш продукт, помогают нам расти и развиваться, а мы помогаем им. В середине 2023 году у нас в компанию пришли специалисты совершенно иного уровня, появился полноценный отдел маркетинга во главе с маркетинг директором. Мы полностью поменяли визуал и позиционирование, нас заметила индустрия.

До 2024 года мы даже не открывали розничных магазинов — потому что это потребовало бы еще больших инвестиций, еще большего риска. А мы уже несколько раз пережили кризис и знали, чего стоит вытащить компанию из убытков и удержать ее на плаву. На 2024 намечено два открытия магазинов TOTTI в Москве.

Что самое сложное в вашей работе? Что помогает вам справляться с трудностями?

Наверное, самое сложное в моей работе — это огромная ответственность, как перед своими сотрудниками, так и перед покупателями, заказчиками. Я принимаю все стратегические решения в компании сама и, если они будут неверными и опрометчивыми, пострадают все. От ошибки никто не застрахован, каждое решение это риск. Мне очень повезло, я собрала отличную команду. 

В бизнесе меня очень поддерживают мои коллеги, кто всегда рядом, с кем я советуюсь, их компетенции и профессионализм мне помогают посмотреть на ситуацию с разных углов, но последнее слово всегда за мной. Моя семья знает, как мне приходится не просто, поэтому они всегда рядом и их любовь и забота самая большая ценность.

Вы сами составляете мудборды перед запуском капсул? Что вас заряжает и вдохновляет?

Расскажу на примере февральской капсулы — она хоть и маленькая, но значимая, своеобразный мостик между зимой и весной, все как в природе. Обычно мы собираемся вчетвером: наш дизайнер по текстильной коллекции, креативный директор и фаундеры — я и Карина. Креативный директор придумывает тему: к примеру, новогодняя коллекция носила название «Frozen twinkle», а февральская капсула называется «Тает лед». Далее мы начинаем подбирать референсы, продумываем текстуру тканей — для нас важно настроение, смысл, который мы закладываем в коллекцию. 

Все происходит сильно заранее: мудборд, утверждение, отрисовка эскизов и подбор тканей должны начаться не позднее июля, а съемка и видео с готовыми вещами должны быть сделаны не позднее 15 января. Я много путешествую и люблю фотографировать, из поездок часто привожу то, что меня зацепило, это может быть что угодно, часто неочевидные вещи: камни в закатном солнце, изменение пейзажа перед грозой, тени на здании и т.д. Если это уместно, наша творческая команда это использует. Так было после моей поездке на Сокотру, например.

Как бы вы оценили текущий этап развития индустрии моды?

«Сейчас очень интересное время и одновременно очень сложное. С одной стороны уход иностранных брендов из России открыл путь локальным дизайнерам, что повлекло за собой открытие новых брендов одежды, с другой стороны дало ложное представление о том, что стало проще завоевать рынок»

Фэшн-бизнес — это все-таки бизнес и в него нужно вкладывать деньги. Ты сталкиваешься с проблемами на каждом этапе, если даже ты производишь в России, то все сырье импортное и стоимость производства в России очень высокая. Если в Китае, то там большие минималки и сейчас огромные проблемы с оплатами, так как многие российские банки под санкциями и списки банков обновляются каждый день. Если бренд хочет снять площадь и продаваться в ТЦ, то аренда зашкаливает несмотря на то, что трафик в ТЦ падает. И даже при таких условиях новому бренду будет очень сложно найти хорошую площадь. Но индустрия развивается и будет развиваться, кто-то закроется, не выдержав напряжения и конкуренции, а кто-то будет развиваться несмотря на трудности. Преимущество получат бренды, которые будут растить свой бизнес не только на интуиции и ощущениях, а на основе системных знаний, анализа данных, постоянного тестинга новых инициатив и масштабировании успешных кейсов.

Из чего состоит ваш обычный рабочий день?

Обычно я встаю в 7:00, бывает раньше. В 9:00 часть сотрудников уже в офисе, и мы решаем ежедневные текущие задачи. Сама в офис я приезжаю около 11:00 и обычно день распланирован заранее, он состоит из встреч с ключевыми сотрудниками компании: финансы, дизайнеры, маркетинг, коммерческий отдел. Я не могу назвать свою работу рутинной, так как каждый день не похож на предыдущий! Есть повторяющиеся задачи, к примеру еженедельные ревью с топ менеджерами, но даже эти встречи не похожи одна на другую. Примерно один-два раза в неделю у нас проходят примерки будущих коллекций, где я выступаю в качестве идейного вдохновителя и модели. Мы обсуждаем посадку, крой, насколько эта вещь впишется и будет сочетаться с другими моделями в коллекции. Это увлекательный, но достаточно сложный процесс, на котором рождаются не только модели, но и сочетания капсул и их история. Заканчивается мой рабочий день около 19:30, и я убегаю домой.

Есть ли у вас кумир/авторитет среди дизайнеров или вдохновляющий вас бренд?

Один из моих любимых брендов и дизайнеров это Jil Sander. Меня очень вдохновляет ее история, это реальная жизнь, сотканная из неудач, ошибок и долгожданного признания. В 1963 году Сандер работала редактором моды Petra в Гамбурге, после чего открыла одноименный бутик с вещами тогда еще молодых марок Sonia Rykiel и Thierry Mugler. На соседних с ними рейлах разместилась одежда собственного пошива. В 1973 году Джил Сандер выпустила полноценную коллекцию, однако успеха она не возымела: женские брючные костюмы без декора в нейтральных цветах казались неуместными на фоне блестящих комбинезонов, объемных блуз и расклешенных брюк, к которым тяготела мода 1970-х.

Она делала акцент на простоту, комфорт, носибельность и качество материалов. Ее мало волновали тренды и напутствия других популярных дизайнеров, она шла по своей дороге, «исповедуя» минимализм. И только в 1985 году, в возрасте 42 лет, спустя 18 лет после начала карьеры, она провела в Милане свой первый успешный модный показ. Она стала первым немецким дизайнером не только среди женщин, но и мужчин, которой удалось достичь такого оглушительного успеха на мировой арене. Спустя почти 15 лет бренд заключил сделку с Prada Group, когда у Jil Sander были открыты магазины в нескольких столицах мира и запущена мужская линия. Но и там не все было гладко и полно драматизма. 

Ее путь очень вдохновляет, так как все рассказывают про успешный успех, а здесь все иначе. Бренды, за которыми я слежу внимательно — это Toteme, Khaite, The Row, можно, пожалуй, назвать еще Nanushka — но они более нишевые. За русскими брендами я наблюдаю только для анализа конкурентной среды.

Какие у Вас мечты относительно бренда? Какие цели ставите на ближайший год?

«Самая большая мечта, чтобы наш бренд узнали и полюбили как можно больше женщин»

Мы очень тщательно изучаем нашу целевую аудиторию и знаем, кто покупает TOTTI. Наша девушка — 30+, отдающая предпочтение качеству и стильному минимализму. Образована, интересуется искусством и литературой и неплохо разбирается в современных трендах, но, при этом, отдает предпочтение классике в разных аспектах жизни. Поэтому в конце 2023 мы сделали коллаборацию с ведущим издательским домом ЭКСМО, с их серией «Яркие страницы» (топовые произведения мировой классики в новом дизайне). Это усилило интерес к нашему бренду, привлекло новую аудиторию. В этом году мы продолжим развивать партнерские программы и новые интересные коллаборации. Также работаем над открытием новых магазинов TOTTI, усиливаем направление CRM и Customer Service.

Как вы поддерживаете баланс между работой и личной жизнью?

Я стараюсь по максимуму все планировать и придерживаться этого плана, правда не всегда получается. У меня есть четко отведенное время на работу. Я не работаю в выходные, хотя раньше грешила этим. Будни для работы, вечера и выходные — для семьи. Я занимаюсь спортом и обычно после работы иду бегать, это помогает мне прокачать энергию и скинуть накопившийся стресс. Заранее планируем с детьми куда пойдем в выходные и это чем-то похоже на баланс, хотя я бы так не назвала.

Когда есть возможность путешествовать, что вы предпочитаете?

Путешествия — это отдельная часть моей жизни. Путешествия меня обогащают, помогают поменять картинку, выйти из привычного жизненного колеса и посмотреть на мир, да и на свою ситуацию в бизнесе со стороны. В феврале 2024 у меня была потрясающая поездка на остров Сокотра (Йемен), которая стала одной из лучших поездок в моей жизни. Оттуда я привезла более 3000 фотографий, часть из них стали мудбордом для коллекции SS25. За вдохновением летаю в Европу, моя особенная любовь — Париж и Лиссабон. Я посетила более 30 стран и люблю необычные места, в ближайших планах Иран, ЮАР, Замбия.