Александра Ларина — о карьерном пути, бренд-менеджменте и перспективах развития индустрии

Почему вы выбрали профессию «Бренд-менеджер»? Расскажите про ваш карьерный путь.

Корректнее ответить, что это профессия настигла меня. Я начинала с продаж, когда работала с выставкой Millionaire Fair, далее были проекты, связанные с PR и Event сферой на агентской и клиентской стороне, работа редактором сайта graziamagazine.ru в Independent Media, увлечение SMM — так я стала частью команды бренды Levi’s. А далее  — возможность весь этот опыт применить в роли бренд-маркетинг-менеджера Levi’s в России. Я должна отметить, что за последние несколько лет путь к должности заметно сократился, прежде всего, благодаря доступности знаний. Появились специалисты, которые готовы делиться своим опытом, а также большое количество открытых источников, позволяющих молодым специалистам быстрее определяться со своими компетенциями, сильными сторонами и прокачивать их. На мой взгляд, часть работы бренд менеджера — это возможность делиться лучшими кейсами с сообществом для его развития.

Многие эксперты говорят, что сейчас как никогда востребована профессия бренд-менеджера. Как вы думаете, с чем это связано?

Действительно, “The Business of Fashion” назвал 2024-й — годом Брендов. Компания призывает маркетологов фокусировать свое внимание на усилении позиций брендов, а не на количественных показателях. Предпринимателям необходимо рассматривать бренд как мощный инструмент во всех аспектах своей деятельности, начиная от крупных рекламных кампаний и мероприятий, заканчивая краткосрочными объявлениями в социальных сетях. В реалиях современного рынка нет ничего важнее маркетинга, формирующего долгосрочную репутацию бренда.

В модной индустрии мы видим большого количество новых производителей, которые как раз переходят в стадию оформления бренда. Бизнесу нужны специалисты, которые умеют формулировать задачи, работать с анализом целевой аудитории, выстаивать коммуникационные стратегии, оттачивать сообщения бренда и отстраиваться от конкурентов. Для многих это прозвучит как элементарные, очевидные требования, но поверьте опыту общения с большим количеством российских брендов, такая потребность в профессионалах будет на рынке еще достаточно долгое время.

Каким людям подойдет профессия бренд-менеджера? Какие хард и софт скиллы нужны?

Свои первые лекции в Fashion Factory School для курса “Бренд-менеджер в  Fashion” я всегда начинаю с того, что бренд-менеджер — это человек-оркестр. У него широкий кругозор в абсолютно разных областях: моде, музыке, искусстве. При этом не будем забывать о базовых знаниях в законодательстве и авторском праве, навыках оценки Big Data, формировании CRM, стратегическом мышлении, умении делегировать, собирать команды. Пригодятся понимание потребностей разных аудиторий и ожиданий клиентов — психология придет на помощь.

Эмпатия, коммуникабельность и лидерские качества. Чтобы соответствовать всем этим критериям и не выгореть, важно соблюдать пресловутый work-live balance. Проблема в том, что у большинства компаний все еще не сформирован четкий пул должностных обязанностей бренд-менеджера: позиция сочетает функции PR-специалистов, таргетологов, influence- и guest-менеджеров. Важно на собеседованиях сразу уточнять список требований к должности. У многих компаний есть “исторически сложившийся” функционал, который может не совпадать с ожиданиями специалистов.

Можно ли войти в профессию из смежных сфер? Например, из модной журналистики, стайлинга, пиара. 

Да, конечно, моя история этому подтверждение. Совет — работать над развитием нетворкинга, расширением связей в отрасли и поддерживать любопытство, учиться тому, что вам интересно. Смена карьерного трека может потребовать усилий, но сочетание существующих навыков с новыми знаниями в маркетинге и брендинге может открыть двери в профессию бренд-менеджера.

Я искренне завидую новому поколению будущих специалистов: перед ними открыто столько вариантов получения образования, особенно от преподающих практиков индустрии.

Из чего состоит ваш обычный рабочий день?

Встречи и Zoom-звонки с представителями брендов (в универмаге их более 200) и коллегами, планирование активаций — особенно сейчас, в период гендерных праздников, — поддержание контактов с лидерами мнений, создание презентаций и отчетов, оценка трафика и продаж, апдейт команд (SMM, PR, дизайнеров) по текущим задачам. Конечно же, скроллинг социальных сетей и новостей. Да, еще частичное отслеживание документооборота.

Что вам больше всего нравится в профессии? Расскажите о вашем самом запоминающемся кейсе.

На мой взгляд, ни одна другая профессия не вырабатывает такого широкого кругозора. Важно любить людей и легко общаться с ними, справляться со стрессом и переработками. Ежедневный драйв и адреналин — это свойственно профессиям, связанными с маркетингом.

В какой-то степени я могу назвать себя хвастунишкой: мне нравится видеть результаты работы, которые могут отражаться в изменении восприятия тех или иных продуктов, увеличении положительных отзывов от гостей универмага. В конечном счете — наблюдать рост продаж у локальных брендов, представленных в универмаге.

Trend Island за последние 2 года признан в индустрии ведущей площадкой, на которую ориентируются как регионы (копируя опыт), так и покупатели. Уверена, что наши лучшие кейсы еще впереди, но одна из моих любимых активаций прошлого года — иммерсивная аудио-экскурсия по универмагу, записанная Екатериной Варнавой и Алексеем Сухаревым. Это соединение современного выставочного опыта и запроса на раскрытие интересных историй, стоящих за каждым брендом. Любой гость может отсканировать QR-код и прослушать записанный аудио рассказ обо всем пространстве Trend Island или о конкретном бренде.

Какие, на ваш взгляд, перспективы есть у профессии бренд-менеджера?

Я уже не первый год сотрудничаю с Fashion Factory: преподаю на курсе “Бренд-менеджер в Fashion” и курирую его потоки. Уровень студентов и их количество растет с каждым набором. Это говорит о запросе на качественное образование у большого количества специалистов, в том числе уже работающих в брендах. Кроме того, управление брендом становится более важным для привлечения внимания потребителей и долгосрочного удержания клиентов: бизнес ориентируется на эмоции и создание надежных связей с клиентами.