Новые пути развития российских fashion-брендов

Кризис — время возможностей. За последние пару лет эта фраза звучала так часто, что в результате породила множество мемов. Однако факт остается фактом: российскую модную индустрию изменение внешнеэкономического контекста не только привело к трудностям, но и открыло ей новые перспективы для развития и укрепления позиций отечественных брендов как на внутреннем, так и на мировом рынке.

Оборот компаний в московской модной индустрии за последние три года вырос на 46%, превысив 230 миллиардов рублей. Город поддерживает этот сектор: гранты на покупку оборудования, обучение персонала, патентование и продвижение на международных рынках — все это помогает модным брендам развиваться. Лаборатория креативных индустрий Школы управления СКОЛКОВО недавно провела исследование экспортной деятельности российских модных брендов и сделала интересные выводы. «В начале 2024 года мы открыли открыли Лабораторию креативных индустрий. Наша миссия — поддерживать их работу в России и за ее пределами, а также следить за глобальными трендами. Мы изучили опыт российских брендов, выявили барьеры на их пути к международным рынкам и поняли, что наша сила — в креативном подходе к качеству и дизайну одежды. Наши бренды положительно воспринимаются и пользуются спросом на рынках Индии, Японии и Африки», — рассказала U Лидия Рой, руководитель Лаборатории креативных индустрий Школы управления СКОЛКОВО.

С чего все началось? Введение международных санкций и ограничение внешнеэкономических связей привели к тому, что российские производители потеряли доступ к традиционным экспортным каналам и привычным логистическим цепочкам. В результате многие компании начали искать местные ресурсы и развивать внутренние мощности, и это простимулировало развитие отечественной легкой промышленности. Также санкции подтолкнули российские компании к поиску партнеров в Азии и других регионах, не попадающих под ограничения. Потеря же массмаркет-холдингов, таких как Inditex и H&M Group, не только освободила торговые площади, но и дала возможность пересмотреть потребительские предпочтения в России. Это подтолкнуло бренды к укреплению своей производственной базы, что позволило не только уменьшить зависимость от импортных компонентов, но и повысить конкурентоспособность продукции на международных рынках. Локальные компании и дизайнеры активно занимают освободившиеся ниши; наблюдается рост таких сетей, как Melon Fashion Group, Gloria Jeans, Sela и Lady&gentleman CITY. Кроме того, российский рынок моды стал интересен компаниям из Китая, Турции и стран ЕАЭС, которые расширили здесь свое присутствие.

Очевидно, что развитие на внутреннем рынке, позволяющее наращивать ресурсы, наводит на мысль о мировой экспансии. «В 2024 году на международном рынке наблюдается несколько ключевых тенденций и перспективных направлений роста. Прежде всего стоит отметить Восточную Азию, в частности Китай, где, несмотря на экономические трудности, ожидается умеренный рост потребительского спроса», — считают эксперты Лаборатории креативных индустрий СКОЛКОВО. Ближний Восток продолжает оставаться важным пунктом с точки зрения роста: компании будут активно инвестировать в расширение своего присутствия там, что обусловлено и повышением спроса резидентов на предметы роскоши, и высокими темпами развития в этом регионе туризма. К примеру, товары российского бренда модной детской одежды Choupette пользуются успехом в Саудовской Аравии, Кувейте и ОАЭ. Желая укрепить позиции, эта компания решила адаптировать свою продукцию с учетом культурных и религиозных особенностей рынка, а также позаботилась об индивидуализированном подходе к маркетингу и привлечении надежных местных партнеров. Впрочем, выход на новый рынок всегда предполагает адаптацию под локальную специфику. «В Казахстане покупатели предпочитают вещи всех оттенков красного, зеленого и синего, а вот пастельные тона успехом там не пользуются, — рассказывает Наталья Машинистова, Со-основатель компании по производству текстиля Red Meter. — Чтобы выяснить это, пришлось потратить много времени и денег. В данном случае опытные партнеры из региона помогли бы сформировать предложение с учетом особенностей рынка и сэкономить ресурсы на начальном этапе развития экспортного направления компании».

В условиях глобализации успешные компании должны стремиться к лидерству не только на локальном уровне, но и на международном. Чтобы стать конкурентоспособным, российскому бренду следует укрепляться сразу на трех уровнях: производства, дизайна и маркетинга. Важно помнить, что глобальная конкуренция требует от компаний гибкости, адаптивности и способности предвидеть изменения на мировых рынках. Стремление быть лучше других давно уже стало универсальным правилом для бизнеса любой национальности, но основными барьерами для масштабирования российского бизнеса теперь становятся политические риски и высокая конкуренция на международном рынке. И все же многие наши компании по-прежнему видят своими конкурентными преимуществами высокое качество продукции, предпринимательский дух и тот уникальный культурный код, транслировать который можем только мы.

Но каковы же наши реальные перспективы на международной арене? Какие шаги могут привести к мировому успеху? На эти вопросы по просьбе U MAGAZINE ответили представители крупных российских модных брендов.

Виктория Андреянова

За 32 года мы сделали 60 коллекций, и рассказывать о каж­дой можно бесконечно. В нулевые и десятые бренд Victoria Andreyanova проводил показы по всему миру, включая Милан, Париж и Майами. Мы участвовали в выставках Tranoï Paris и NY, World Fashion Tokyo, Paris sur Mode и White Milano. Наши коллекции были особенно востребованы в Японии, они продавались в самых модных универмагах Takashimaya Department Store и Marubeni Group, что поспособствовало укреплению статуса компании на международном уровне. Изначально я полагала, что нужно будет адаптировать товар под местный рынок, как это происходит при работе с большинством стран. Однако японские байеры настояли на сохранении европейского стиля продукции: для них было важно, чтобы изделия оставались аутентичными. Выходит, что в Японии российские бренды воспринимаются как европейские. Кроме того, у них пользуется особым спросом оверсайз, характерный для кроя Victoria Andreyanova, благодаря чему вся коллекция могла быть выпущена в одном размере, что упрощало производство и логистику. Интересно, когда мы разработали и предложили новую коллекцию, байеры огорчились, что не нашли прежние товары, и настояли на их включении в заказ наряду с новыми изделиями. Этот опыт показал, что японский люкс — довольно консервативный сегмент: если продукция понравилась, клиенты хотят купить ее снова, несмотря на сезонность. Проблемы, с которыми мы столкнулись два года назад, связаны с потерей множества международных партнеров, особенно в Европе.

Дополнительный вызов — конкуренция со стороны фабрик ­партнеров, которые начали выпускать собственные бренды, используя наработанные Victoria Andreyanova лекала. Экспорт — это хорошо, но только тогда, когда понятна экономика. Сейчас же мы пересматриваем свою бизнес-модель в целом и намечаем стратегии на будущее. Уже можно сказать, что в приоритете внутренний рынок, так как в стране по-­прежнему большой спрос на качественную одежду. Среди множества стратегий продвижения особое место занял перезапуск телеграм-­канала бренда. Это решение стало важным шагом в поддержании интереса аудитории и ее расширении. Канал с уникальным контентом — не только информационный ресурс, рассказывающий о новых коллекциях, но и то место, где поклонники Victoria Andreyanova как бренда и Виктории Андреяновой как дизайнера могут по-грузиться в наш мир. В первой коллекции, созданной при участии креативного консультанта Сагана Гасанова, мы отталкивались от эстетики времен молодости моей мамы, взяв за основу ее пальто, сумочки — да и целые образы. Мамы не стало четыре года назад, но Саган ее помнил еще со времен, когда он, будучи студентом Антверпенской Королевской академии, гостил у нас дома. Объединив общие воспоминания, мы сделали коллекцию осень­-зима 2024/2025.

Игорь Чапурин

Важными идеями и нарративами для российских дизайнеров, ориентированных на международный рынок, остаются уникальность и культурное наследие. Русский стиль — это эстетика, изысканность, интеллектуальность и сложность кроя. Коллекции Chapurin, которые мы показывали в Париже, были посвящены таким важным литературным и историческим персонажам, как Лолита, Анна Каренина, княжна Анастасия и Александр Невский. Исторические нарративы ложились в основу современного дизайна, одновременно транслируя инновационность и традиции. Российская культура и ее наследие — неисчерпаемый источник вдохновения, но важно не скатываться в использование клишированных фольклорных элементов. Одна из сильных сторон наших дизайнеров — способность предлагать уникальные и индивидуальные решения, которые всегда востребованы на мировом рынке. Это можно сравнить с тем, что сделали для моды японские, бельгийские и датские дизайнеры, которые привнесли свежие и необычные идеи, изменившие общий ландшафт индустрии. Для воплощения дизайнерских идей необходима производственная инфраструктура, с которой сейчас все не так просто в России.

Одна из главных проблем — отсутствие развитой промышленной базы, разрушенной еще в 90­е, и недостаток усилий на государственном уровне по ее возрождению. Это приводит и к нехватке квалифицированных кадров, что также ограничивает возможности производства. Успешное развитие независимых брендов на мировой арене требует сочетания личностной зрелости, концептуального подхода, высокой работоспособности и готовности к инвестированию. Для российских брендов, на мой взгляд, особенно перспективны рынки Средней Азии и Эмиратов. И последнее: превосходство над конкурентами не зависит от национальности или географических границ.

Евгения Линович

За 15 лет существования бренда мы дважды выходили на международный рынок: с 2011 по 2015 продавали бижутерию через Net­a­Porter и Matches Fashion, а с 2018­ по 2023­ продвигали одежду через Browns Fashion, Farfetch и Harvey Nichols. Однако с учетом текущей политической и экономической ситуации в Европе наши приоритеты изменились. Сейчас мы ориентируемся на рынки ОАЭ, Катара, Кувейта и Саудовской Аравии, где более высокая покупательская способность и постоянный поток туристов открывают новые возможности для продаж. Ключевой фактор в выборе нового рынка для нас — целевая аудитория. В Европе покупательская способность снизилась, а местный рынок не заинтересован в новых брендах — ему сложно реализовать даже свои собственные. В то же время арабский рынок отличается разнообразием и активностью, что делает его более привлекательным для нас. Опыт участия в Неделях моды в Париже, Нью-Йорке и Милане, общение с байерами из разных стран показали нам важность личных встреч и офлайн-продаж. Я уверена, что в скором времени на азиатском рынке будут очень востребованы российские бренды Say No More, RozieCorsets, Sorelle и, конечно, Masterpeace. Уже сейчас нас покупают и отмечают в соцсетях китайские и корейские блогеры. Мы видели, как наши коллекции закупали для Вьетнама, Таиланда, Лос-Анджелеса — тех стран и городов, где удалось наладить живой контакт. Однако онлайн-продажи также играют важную роль, особенно когда речь идет о создании эмоциональной связи и резонансе с ценностями бренда.

Мы активно работаем с комьюнити, участвуем в культурных мероприятиях, чтобы транслировать свои ценности. В этом году вместо традиционной съемки лукбука мы сделали арт-проект с известными фотографами Полиной и Софией Набока. Коммуникация с аудиторией строится вокруг тех ценностей, которые мы хотим до нее донести. Так, недавно мы организовали поэтический вечер в ЦДЛ с артистами театра «Современник». Я убеждена, что в креативных индустриях конкуренции не существует. Когда речь идет об одинаковых йогуртах, соперничество, конечно, есть. Но в творческих сферах этого нет. Например, нет конкуренции между Театром Наций и Театром на Малой Бронной: иногда они работают с одними и теми же актерами, но у каждого свой зритель, если это талантливо. А если нет, то зал останется пустым. Так же и в моде.

Андрей Зайцев

В ближайшие пять-десять лет мы планируем активно развиваться на внутреннем рынке, увеличивая объемы продаж и укрепляя свои позиции. А когда достигнем стабильного роста на локальном уровне, будем изучать стратегии выхода вовне, проведем анализ целевых рынков и разработаем направленную маркетинговую стратегию. Чтобы достигнуть всего этого, мы планируем участвовать в международных выставках, где можно будет не только продемонстрировать свои коллекции, но и установить полезные контакты с потенциальными партнерами. При этом особое внимание мы будем уделять инновациям в производстве и дизайне.

В числе приоритетных рынков для экспорта рассматриваем страны Азии и Африки, где есть высокий потенциал для роста. KChTZ также планирует активно использовать цифровые технологии и социальные сети для продвижения и взаимодействия с международной аудиторией, демонстрации своих уникальных качеств и подхода к моде.

Дарья Самкович