Коллаб. Как создать союз, который сработает

За последние несколько лет популярность коллабораций как инструмента пиара и способа обмена аудиториями может сравниться разве что с феноменом Тейлор Свифт. От единичных, но эффектных специальных коллекций H&M с ключевыми luxury-брендами мы дошли до еженедельных запусков гастрономических, модных и косметических коопераций локального и глобального масштаба.

Хедлайнером креатива и самым горячим энтузиастом в поиске союзников по продвижению можно назвать Crocs. Вместе с Duolingo бренд выпустил зеленые кроксы в виде символа платформы — совы Дуо; с Pringles — резиновые сапоги с тубусами для чипсов; а с Simone Rocha — сабо, украшенные жемчугом. В марте Crocs объявил о коллаборации с Haribo — фанаты с нетерпением ждут релиза аппетитных сабо с джибитсами в виде мишек, к которым будет прилагаться пачка мармелада (цена около 70 долларов никого не смущает).

Не меньшего шума наделал союз Skims x Dolce & Gabbana, который модные критики назвали «созданным на небесах маркетинга». Архивные коллекции D&G с 1987 по 2007 год переработали так, чтобы отсылки к оригиналам стали виральными, и выпустили «хищника на волю». Канонический леопардовый принт обрел более спортивные формы, а в капсулу вошли платье, легинсы, топ и нижнее белье.

Градус повысила рекламная кампания, вдохновленная итальянским кинематографом и знаменитыми кинодивами, включая Софи Лорен. В съемках приняли участие Ким и Кортни Кардашьян — отличный кастинг, ироничная подача, высокий спрос. Словом, абсолютная win-win-ситуация.

Тяжелый обувной люкс тоже не сидит сложа руки — объединить супервысокую шпильку, красную подошву и узнаваемый носок таби решились Maison Margiela и Christian Louboutin. Коды модных домов сошлись воедино во имя высоких продаж и возвращения интереса к некогда культовым лабутенам. Удалась ли шалость — покажет время и финансовый отчет, который, скорее всего, от широкой публики будет скрыт.

Обувные коллаборационисты есть и у нас — «майка лидера» принадлежит Ekonika, и они явно не собираются останавливаться. Совместно с Botrois были выпущены глянцевые «Мэри Джейн» с вырезом-сердечком, балетки с пайетками и слингбэки с помпонами в эстетике цирка; с USHATÁVA — коллекция «для смелых, увлекающихся и находящихся в постоянном движении»; а с 2Mood поиграли в офискор, отдав дань уважения фильму 80-х «Деловая девушка». На показе в галерее Гари Татинцяна даже полностью воссоздали офисное пространство, собрав восторженные рецензии — и за форму, и за содержание.

Если сотрудничество между брендами одной ниши в России — практика скорее осторожная, то находить общие смыслы и визуальную эстетику, например, с ресторанами, готовы многие. Только ленивый пиарщик не придумал что-то с d'Alba, L'Occitane en Provence или Elemis: сет, коктейль, десерт, при заказе которых обязательно подарят продукт — в миниатюре или полном размере, в зависимости от… множества обстоятельств.

Как человек, который в среднем делает одну коллаборацию в месяц, предостерегу от неразборчивости и случайного выбора: если уж объединяться, то на уровне целей и ценностей. Так, в гастрономическом ателье Sartoria Lamberti мы раз в квартал меняем экспозицию кутюрных нарядов — за последние три года в витринах были театральные костюмы Игоря Чапурина, платья Humariff, EDEM Couture, Rasario, Валентина Юдашкина, Alena Akhmadullina и модного дома YANA.

В проекте, где еда и мода тесно переплетены, это не просто пиар-ход, а действительно релевантное решение. У модных домов — своя мотивация: платья видят тысячи людей в месяц. Те, кто не знают бренд, обязательно познакомятся, а поклонники еще раз, как говорится, «совершат касание». Судя по живому отклику, гостям формат пришелся по вкусу: коктейль YANA, сопровождающий коллаборацию, заказывали рекордное количество раз, а за десерт, созданный в соавторстве с Agent Provocateur, на 14 февраля шла нешуточная борьба.

Пример из серии «Ну почему не я это придумала» — OSKELLY x рестораны «Кофемания», где главным призом стала сумка Hermès Birkin. Пирожное в виде легендарной сумки попробовали, без преувеличения, все: продажи измерялись тысячами, а вирусный рост фото- и видеоконтента — сотнями тысяч просмотров. Смею надеяться, инвестиции, вложенные в подарки, OSKELLY с лихвой компенсировал охватами и новыми клиентами.

Среди моих легендарных запусков — Romanovamakeup и La Sultane de Saba. Эти проекты с восторгом вспоминают и гости ресторанов, и блогеры, но с фантомными болями — моя команда. Оба коллаба были тщательно продуманы: разработаны сеты из десертов и коктейлей, сняты эстетские фото и видео, проведены инфлюенсерские ивенты. Но одного мы не учли — всепоглощающей любви. Желающих было так много, что подарки (а значит, и коллаборации) закончились за три дня. Увы, такой успех заранее не спрогнозировать.

Еще один важный сегмент — культурные консолидации: прошлый и этот год чрезвычайно богаты на интересные форматы поддержки выхода фильмов или запуска выставок.

Красивое партнерство реализовали Государственная Третьяковская галерея и бренд Natura Siberica — его результатом стала лимитированная коллекция косметических наборов с изображениями картин Виктора Васнецова. В линейке — набор для ухода за руками «Богатыри», крем для рук «Гамаюн» и детский набор «Иван-царевич на Сером Волке». Также, в рамках глобального сотрудничества, в туалетных комнатах галереи были размещены мыло и лосьон для рук с экстрактами растений Сибири.

Абсолютным блокбастером стала идея «Азбуки вкуса» — выпустить 30 стикеров с репродукциями шедевров из Галереи искусства стран Европы и Америки XIX–XX веков ГМИИ им. А.С. Пушкина. Их выдавали в магазинах при совершении покупок с картой лояльности «Вкусомания» в течение двух месяцев, а лимитированное изображение Жанны Самари — при посещении самой галереи. Теперь Мане и Моне никто не путает — акция шла настолько азартно!

Третьяковская галерея ответила достойно и анонсировала совместно с 12 STOREEZ экскурсию «Чувство цвета» — о роли цвета в живописи в рамках выставки «Адепты красного. Малявин & Архипов». Кроме того, бренд взял под патронаж картины из виртуальной коллекции музея «Моя Третьяковка».

Платформы и продакшены тоже стали креативнее — теперь еще до выхода сериалов и фильмов придумываются все новые и новые форматы продвижения. Мы, совместно с рестораном Historia, поддержали премьеру «Он и Она» авторским сетом, созданным при помощи ИИ. В меню даже был QR-код для знакомства с чат-ботом Маркусом — одним из героев фильма. А в SAVVA, по случаю премьеры «Екатерины Великой», появился десертный сет «Вкусы империи», включающий четыре уникальные конфеты. Подаются они на роскошной золотой менажнице, передающей весь блеск золотого века.

Было бы несправедливо не отметить социальные проекты — и тут крупные игроки «выступают» по-крупному. Так, сеть винотек SimpleWine совместно со студентами благотворительного фонда «Антон тут рядом» выпустила лимитированную серию из 60 подарочных винных боксов с надписью: «Желаю потерять свою стеснительность». Все средства от продаж были направлены в поддержку людей с аутизмом. А «ВкусВилл» запустил коллекцию мерча с Russian Grannies — бабушки сами создали аксессуары, которые поступили в продажу в сети.

«Эта песня будет вечной», а мой рассказ — безлимитным, потому что схема, как говорится, рабочая, если соблюдать незыблемые правила: равноценность брендов, создание оригинального, ценного продукта, поиск правильных каналов продвижения. Все, дальше можно переходить к успеху!