«В моде не нужно быть скромным» — интервью с инфлюенсером Мари Лист

Сделать страничку в Instagram своей успешной карьерой мечтают многие. Но получается это только у единиц. И если модный блогинг в России только развивается, то на Западе это уже вполне себе обычная работа. Конкуренцию зарубежным инфлюенсерам составляют и российские модницы. Например, Мари Лист, главная звезда street-style-хроник, которая сотрудничает с Louis Vuitton и Bvlgari, снимается в рекламных кампаниях Calvin Klein и запускает собственный курс по развитию модного блога. Маше всего 22, но она уже известна на весь мир: девушка активно развивает собственный бизнес, путешествует по миру, а еще успевает сниматься в кино. 

Редактор моды Umagazine.ru Яна Полянинова поговорила с Машей о секретах ее успеха, о том, чем отличается рынок инфлюенс-маркетинга в России и США, а также о стратегии позиционирования, сотрудничестве с люксовыми брендами и заработке в Сети.

Маша, ты одна из немногих блогеров и модных инфлюенсеров, кто остается честным со своей аудиторией. Ты делишься своими личными переживаниями и даже раскрываешь секреты успеха. Почему, на твой взгляд, важно оставаться реальной для своих подписчиков? 

Маша:  Может быть, сейчас это тренд, но я это делала всегда, потому что для меня блог изначально был про общение. Это была история совсем не про кампейны или карьеру, я просто искала друзей в интернете, мне хотелось общаться с людьми. Когда я переехала в Москву, где как раз и начала вести свой блог, я часто чувствовала себя одинокой. Несмотря на то, что меня постоянно окружает много людей, я не всегда могу поговорить с кем-то по душам на важные для меня темы, поделиться своими мыслями. В этом плане мой Instagram-блог стал для меня некоей отдушиной. Затем, переехав в Лос-Анджелес, я очень полюбила вести для своих подписчиков трансляции в Periscope. Мы вместе завтракали, обедали и ужинали, это был постоянный режим live. Было несколько тысяч людей, которые регулярно меня смотрели. Многих из них я уже знала: их имена, интересы, проблемы и переживания. Мы действительно общались, как хорошие знакомые. 

Но в какой-то момент я стала замечать, что моя 100%-ная открытость начинает оборачиваться против меня. Когда делишься абсолютно всем, тебе иногда потом очень больно «прилетает» как от подписчиков, так и в принципе от всех людей. Медиа и жизнь — это все-таки две разные вещи. Даже если в социальных сетях ты остаешься самим собой, каждый человек видит тебя через призму своего восприятия, –– так, как ему это удобно и интересно. И потом возникает некий конфликт реальности с жизнью в интернете. Я осознала, что нужно все-таки разделять YouTube/Instagram и реальную жизнь. Пусть там я буду Мари Лист, а в жизни — просто Машей. У нас у всех есть своя ахиллесова пята, и если ее задеть, будет очень неприятно. 

Это не значит, что теперь я стараюсь создать себе какой-то несуществующий образ и показаться тем, кем не являюсь. Я просто более избирательно отношусь к тому, какие моменты показывать, а какие все же лучше оставить за кадром. Я люблю делиться своей настоящей, правдивой жизнью, и мне кажется, многие подписчики на YouTube следуют за мной именно за мою открытость и реальность. Они видят во мне себя, могут себя со мной ассоциировать. Когда я только начинала вести свой YouTube, 80% комментариев были негативные. Скажу честно, меня это очень задевало, и в какой-то момент я даже прекратила этим заниматься. Но после паузы все же вернулась, только уже сильнее, чем была раньше. Сейчас я лучше понимаю, как мне работать, как относиться к хейтерам, как общаться с подписчиками. Самое интересное, что когда ко мне пришло это осознание, то и хейт пропал. Наверное, потому, что когда ты сильный человек, несешь в себе этот непоколебимый стержень уверенности, люди даже боятся писать тебе негативные комментарии. А когда они, напротив, видят перед собой ранимого человека, то начинают его топить. 

Ты говоришь, что уже не получаешь столько негативных комментариев, но, наверное, все равно они есть, это же интернет! Как ты вообще реагируешь на конструктивную критику и негатив? 

Маша: Конструктивная критика и беспочвенный негатив — две абсолютно разные вещи. Конструктивную критику я ценю, потому что люди, которые меня критикуют, делают меня лучше. И я им благодарна за это. «Хейт» в моем случае возникает по двум причинам: первая — люди чего-то не понимают и начинают придумывать, додумывать, воображать. Тут же могут вмешиваться такие чувства, как зависть. Вторая причина — это попытка самоутвердиться за счет негатива в мою сторону. Мне кажется, адекватный и полноценный человек никогда не станет тратить свою энергию на желчные комментарии. Кому-то я, конечно, все еще пытаюсь что-то объяснить, а кого-то просто блокирую, потому что времени работать психологом у меня, к сожалению, нет. Честно, я никогда не потрачу даже две минуты своей жизни, чтобы написать кому-то негативный комментарий. Зачем? 

Воспринимать негатив тяжело, даже если ты устоявшаяся личность. А как же подростки и дети? Я вообще считаю, что им нужно запретить читать комментарии либо как-то ограждать их от этого, потому что в этом возрасте ты более ранимый, и твоя самооценка сильно зависит от мнения окружающих. Представляешь, если у тебя каждый шестой комментарий — негативный. Какое тогда мнение у тебя сложится о самом себе? Ведь в подростковом возрасте тебе очень важно одобрение общества. А вот когда ты уже чего-то добился, кем-то стал, знаешь себя, ты больше не позволяешь другим определять, кто ты. 

Но это, наверное, приходит с опытом и с возрастом. Так как ты давно в этой индустрии, то уже все-таки построила вокруг себя «ограду» и понимаешь, что какие-то вещи нельзя воспринимать всерьез.

Маша: Ну да, появляется определенный панцирь, это правда. То есть ты задаешь себе вопрос: этот человек, который тебе пишет, — важно ли тебе его мнение? 

Социальные медиа и жизнь — это все-таки две разные вещи.

Ты ведь не сразу стала full-time-инфлюенсером, какое-то время ты работала моделью. Когда ты поняла, что твой блог, Instagram и сотрудничество с брендами могут быть полноценной работой?

Маша: Ну, я бы точно не назвала себя профессиональной моделью. Это была, так сказать, проба пера. Я действительно работала для каталогов, снималась для журналов в Москве. Были разные коммерческие съемки, но это было несерьезно. Я никогда не хотела стать моделью, но для меня это была возможность, за которую я ухватилась. Вообще, я с детства увлекаюсь модой. Лет в 14–15 я начала вести свой блог, где рассказывала про тренды, бренды, показы и так далее. На съемках же у меня был доступ к хорошей одежде. В перерывах я могла сделать себе крутые фотографии, быстро собрать образ и сделать, так сказать, свою блогерскую съемку. 

Работа над своим письменным блогом мне быстро надоела: в какой-то момент я поняла, что уже написала про все, что хотела. И тогда как раз начал набирать популярность Instagram, куда можно было просто выложить фото и подписать, во что ты одета. Примерно в то же время меня друг позвал на Неделю моды в Милане. Тогда еще и речи не было о бюджетах для блогеров и сотрудничестве, но мы смогли эту поездку монетизировать. Я надевала вещи некоторых российских дизайнеров, выходила в их одежде на стритстайл, и мои снимки попадали в журналы. 

И получается, после того как ты стала попадать в эти стритстайл- и журнальные хроники, тебя стали замечать другие бренды?

Маша: Не совсем так. На какое-то время я вообще решила завязать с модой. К сожалению, мне тогда встречались довольно меркантильные и поверхностные люди в индустрии, и мне казалось, что это и есть мода. И я решила, что хочу уйти с головой в актерство, потому что мне это всегда нравилось. Пару лет я копила деньги на обучение, потом уехала учиться в языковую школу в США и после поступила в актерскую академию в Лос-Анджелесе. Но закончить курсы мне не удалось, так как блог начал набирать обороты, времени становилось меньше, а в Америке это все уже было финансово и коммерчески выгодно. То есть это уже был бизнес с гонорарами и кампейнами. Однажды мой молодой человек рассказал, сколько он зарабатывает за пост, а это было 7 тысяч долларов за одну фотографию. Тут-то я и поняла, что мне нужно становиться блогером, иначе я попрощаюсь с Америкой.

Не нужен мне «Оскар»?

Маша: Ну, «Оскар» подождет, актерский век-то вечный. Но в тот момент реально остро стоял вопрос с деньгами: в какой-то момент у меня осталась прямо маленькая сумма денег (и машина, которую можно было продать). И я поняла, что еще пару месяцев — и все: либо я начинаю как-то двигаться, либо пока, Америка. Поэтому я активно взялась за свой Instagram. Очень много работала, чтобы его развивать. Всем писала, звонила. Мне нужно было сделать так, чтобы один мой пост стоил столько же, сколько и мой прожиточный минимум, потому что я хотела продолжать учиться. Но, конечно, работа меня захлестнула. 

Вообще, я верю, что всему в жизни свое время. И когда на твоем пути появляются какие-то знаки, возможности, ты встречаешь нужных людей, все это не случайно, и нужно идти в этом направлении. Тогда у меня никак не клеилось с актерством: все было туго, не хватало времени, сил, не получалось с людьми даже на мероприятиях завязать общение. И я решила, что раз энергия идет в бизнес, в моду, то почему бы не переехать в Нью-Йорк, раз об этом мне говорят все знаки. Плюс я всегда хотела пожить в этом городе. Я планировала провести тут годик-другой, но так и осталась. Мне кажется, это крутой опыт, и он нужен всем молодым людям. Потому что это такой город-война, и если ты выживешь там и справишься, то у тебя все будет хорошо в жизни.

Не собираешься переезжать?

Маша: Нью-Йорк не отпускает. Я каждый год планирую, но постоянно что-то случается, мешает мне. До карантина я очень мало времени проводила здесь. У меня тут квартира, мои вещи, но я очень много путешествовала по работе, поэтому фактически в Нью-Йорке жила пару месяцев в году. И сейчас снова случилось так, что меня обратно в актерство жизнь возвращает…

Вот расскажи об этом поподробнее. Я видела у тебя трейлер фильма, который уже выходит в прокат. 

Маша: Это произошло совершенно случайно. Во-первых, с режиссером этой картины я познакомилась во время блогерской работы — мы снимали кампейн для Maybelline. Во время ланча на съемке мы поговорили — я тогда рассказала ей о своей мечте стать актрисой. И через год она предложила мне сняться в ее короткометражке. Интересно, что в итоге я даже выступила в качестве продюсера фильма. Картину мы сняли где-то год назад, и только сейчас ее представляют на различных кинофестивалях. 

А планируешь ли снова пойти учиться? 

Маша: Знаешь, я не люблю планировать, потому что каждый раз что-то не складывается. Я сейчас состою в агентстве талантов, у меня очень классный менеджер, которая также ведет Кьяру Ферраньи и Эльзу Хоск. Смысл в том, что если тебя подписывают как блогера или музыканта, агентство занимается тобой на все 360 градусов. То есть они помогают тебе развиваться совершенно в разных сферах. 

Они сами тебя нашли?

Маша: Это тоже произошло случайно на съемке новой коллекции парфюма Bvlgari. Я снималась вместе с другими девушками-блогерами. В тот день у меня было какое-то очень хорошее настроение: я всех развлекала и веселила. У меня бывают такие дни, когда столько энергии, что я очень много разговариваю, постоянно шучу и как-то заряжаю всех людей вокруг своей энергетикой. В общем, тогда я и увидела этого менеджера. Она мне очень понравилась, и я, конечно, размечталась о том, как хорошо бы было с ней работать. И вот проходит два месяца (карантинных, кстати), и она предлагает мне сотрудничество. И вот мы вместе уже полгода. 

Она наверняка заметила твою энергию и обратила на тебя внимание.

Маша: Да, наверное. Я давно поняла, что в моде не нужно быть скромным. Если ты приходишь на мероприятие и забиваешься в какой-то угол, стесняешься со всеми разговаривать, боишься, чувствуешь себя не в своей тарелке, зачем тогда вообще приходить? Чтобы выпить бесплатного шампанского? Ну, я не пью...

Что бы ты назвала самым сложным в своей работе, помимо, может быть, негатива в интернете? С чем тебе труднее всего справляться?

Маша: Постоянные перелеты, недосыпание, недоедание, давление. Меня регулярно мучает джетлаг. Знаешь, есть люди, которые родились с богатырским здоровьем, с какой-то невероятной энергией внутри. У меня есть знакомые девушки, которые спят по три часа, и при этом они порхают целый день. Мне же обязательно нужен хороший сон, питание, тренировки. И если я это игнорирую, то просто заболеваю. Наверное, глупо жертвовать своим здоровьем, но иногда приходится. Несмотря на то, что я часто говорю «нет» некоторым проектам, бывает такая работа, от которой просто невозможно отказаться. 

Плюс индустрия моды — очень конкурентная среда, и ты должен постоянно быть наготове. Как только ты что-то упускаешь, тебя уже опередили. Такой бесконечный марафон. В этом сезоне мне не удалось поехать на неделю моды из-за ситуации в мире, и я переживаю. Хотя, с другой стороны, понимаю, что их еще будет много, а сейчас такое уникальное время, когда можно немного притормозить и сбавить обороты. На самом деле работа на неделе моды — это сложно и физически, и морально. Ты всегда работаешь на камеру, постоянно себя с кем-то сравниваешь, тебе кажется, что ты недостаточно хороша... Тебя выбирают или не выбирают на какую-то кампанию просто по типажу или по твоей аудитории. А как человеку, который все близко принимает к сердцу, мне, наверное, противопоказано работать в моде. (Смеется.) 

А считаешь ли ты себя перфекционистом?

Маша: Я считаю себя перфекционистом, но, наверное, здоровым. Я очень требовательна к своей команде, к самой себе, но при этом всегда трезво оцениваю наши труды. Я все делаю на совесть. То есть если я берусь за какой-то проект, то не могу сделать его «на коленке». Я всегда отвечаю за свой продукт. Но при этом я не могу сказать, что схожу с ума по каждой мелочи. У нас и в команде бывают всякие казусы, и я к этому отношусь с пониманием. Считаю, что нужно учиться на ошибках, а также поощрять себя и хвалить за выполненную работу. 

В моде не нужно быть скромным.

Я вот недавно прочитала исследование, что миллениалы — это поколение, которое не умеет отдыхать. Но мне кажется, что это очень важно. 

Маша: Я трудоголик! Было время, когда я много работала и вообще не отдыхала. И это негативно сказалось на моем здоровье. Я достаточно серьезно заболела. Поэтому сейчас такого не допускаю: стараюсь не работать на выходных, даю своему организму время на перезагрузку, чтобы последующие пять рабочих дней были продуктивными. 

Мы поговорили о том, что самое тяжелое в работе инфлюенсером. А что самое лучшее в твоей профессии?

Маша: Во-первых, это опыт, который ты получаешь. Потому что каждый раз у тебя новая страна, люди, компания. Мне очень нравится такой ритм жизни: ты постоянно куда-то двигаешься, все спонтанно, вокруг тебя приключения, и тебе никогда не бывает скучно. Ты не знаешь, что ждет тебя завтра. Мне нравится такая загадка. Я не хочу жить, зная свое будущее на ближайшие 50 лет. 

Помимо твоего агентства есть ли команда людей, которая помогает тебе реализовывать проекты? Как ты принимаешь решения о сотрудничестве с теми или иными брендами?

Маша: Последнее слово всегда остается за мной. Я люблю все контролировать. Я разрабатываю идеи для новых проектов, ставлю задачи перед командой. На самом деле, со мной работают люди из разных стран. Это довольно большая команда: технический директор, продюсер, личный ассистент, ассистенты проектов, монтажер, фотограф. Они помогают мне в создании контента, монтируют видео. Чтобы качество было на уровне, на это нужно время, а я им, к сожалению, не обладаю. 

Уметь делегировать обязанности — это тоже целое искусство. 

Маша: Да, это навык, которому я долго училась. У тебя фактически есть только 12 часов в день, когда ты можешь быть активен. И за это время самостоятельно сделать все просто невозможно. Когда ты только начинаешь, то перед тобой стоят совсем другие задачи: ты спокойно себе монтируешь целый день видео, отвечаешь на пару писем на почте. А когда ты руководишь компанией, в день тебе приходит по 60 писем, а еще у тебя есть целая команда и пул обязанностей, мероприятия и интервью, и ты уже по-другому распределяешь время. 

Ты ориентирована на западный рынок: сотрудничаешь с международными брендами и работаешь с англоговорящий аудиторией. Расскажи, как отличается рынок инфлюенсеров в США и России? 

Маша: В России все только начинается. Там очень маленькие бюджеты и менее профессиональный подход к делу. В Америке рынок в несколько раз больше, люди уже понимают, что блогерам надо платить за ту же рекламу палетки для макияжа. Они не будут делать пост бесплатно, потому что блогинг — это полноценная работа. Мы не можем, к сожалению, тенями заплатить за квартиру или еду. Хотя в России некоторые блогеры все еще соглашаются работать бесплатно, только чтобы посотрудничать с крупным люксовым брендом. Мне такой подход непонятен. 

Ты работаешь с действительно очень крупными брендами, Bvlgari, Dior, Louis Vuitton, Calvin Klein. В чем секрет твоего успеха, почему ты интересна таким маркам и что самое важное в работе с ними? Как правильно выстраивать сотрудничество с такими брендами?

Маша: Во-первых, оказаться в правильном месте в правильное время, а во-вторых, быть профессионалом. Добросовестно выполнять условия контракта и все договоренности, а также правильно выстраивать свое позиционирование. Если раньше я была больше девочка-масс-маркет, то сейчас уже отношу себя к блогерам, которые работают с luxury-сегментом. Твой образ и позиционирование — это и есть пиар-стратегия. То, как ты транслируешь себя в социальных сетях, играет большую роль в том, какие бренды обращаются к тебе с рекламой и сотрудничеством. К примеру, я никогда не выкладываю фотографии в нижнем белье. Да, я могу поделиться кадрами в купальнике на пляже, но это всегда сдержанно и эстетично. То есть если ты хочешь ассоциироваться, например, с домом Chanel, то тебе должен быть близок классический стиль и минималистичная эстетика. Если ты хочешь работать с Balmain и Versace, то это уже совсем другая история. 

То есть ты не можешь угодить всем? 

Маша: Конечно, нет. У тебя должна быть своя ниша. Ты либо девушка Bottega Veneta, либо девушка Balmain. Конечно, ты можешь носить и сочетать эти два бренда, но у тебя все равно должно быть какое-то определенное позиционирование. Важно придерживаться одного стиля, эстетики. Ты не можешь работать с брендами, которые выступают против меха и одновременно носить натуральный мех других марок. Или сегодня ты рассказываешь про одну тушь как про свою любимую, а на следующей неделе это оказывается уже другая марка. Так какая же на самом деле твоя любимая тушь? Важно быть верным самому себе и двигаться по направлению к тем брендам, с которыми ты хочешь в дальнейшем сотрудничать. 

Как человеку, который все близко принимает к сердцу, мне, наверное, противопоказано работать в моде.

А правда ли, что если ты начинаешь работать с люксовым сегментом, то не имеешь право рекламировать масс-маркет?

Маша: А вот и нет. На самом деле, работа с люксом — это скорее имиджевая история. Большие деньги платят именно бренды масс-маркет, а также индустрия красоты. А люксовые бренды гораздо больше заботятся об имидже и ассоциациях. У них уже очень богатая история, есть определенные фанаты, лояльная аудитория, их уважают покупатели. Поэтому при выборе блогера для сотрудничества они в первую очередь обращают внимание именно на ваш имидж и на то, можете ли вы ассоциироваться с их продуктами.