Сидни Праватиотин, автор ироничного инстаграм-аккаунта Siduations, — о ценности моды, работе в PR и том, почему ему сложно шутить в 2021-м

Сидни Праватиотин более десяти лет работал в модном пиаре: организовывал показы, договаривался о публикациях в СМИ, рассказывал истории дизайнеров понятным языком и в различных форматах — от фотопроектов до крупных презентаций. Но после переезда из Нью-Йорка в Палм-Спрингс его жизнь изменилась: карьера осталась в прошлом, пришлось придумывать, чем заняться дальше. Так появился аккаунт в Инстаграме Siduations, у которого 166 тыс. подписчиков со всего мира (в их числе сотни модных редакторов).



Бывший пиарщик переквалифицировался в мастера Photoshop, который делает ироничные, злободневные, побуждающие к реакции коллажи на стыке высокой моды и реальности и сидит в первых рядах на показах. Редактор моды Umagazine.ru Валерия Парфенова поговорила с Сидни Праватиотином о его планах на будущее, пути в модную индустрию и том, почему обсуждать политику в контексте моды — не всегда верная стратегия.

Хочу сразу сказать спасибо за то, что делаешь моду не такой серьезной. Каждый раз, когда вижу твои посты в Инстаграме, мне становится намного легче.

Спасибо вам! Признаюсь, я немного стеснялся давать интервью, ведь я раньше никогда не говорил с модными медиа в таком формате. Но очень здорово держать связь с кем-то с противоположного конца планеты. Ведь ты не знаешь, что же на самом деле происходит в другой стране, и новостям довериться нельзя. Это не только про информацию о России, это вообще про весь мир. Я полагаюсь лишь на разговоры с людьми, чтобы выяснить правду, и это так круто, что при помощи интернета можно встретиться с кем угодно.

Да, нашему поколению очень повезло, что у нас есть возможность беспрепятственно коммуницировать. Пользуясь ей, не могу избежать вопроса: ты не боишься расстроить бренды своими коллажами? Ты же иронизируешь, а это воспринимается некоторыми как оскорбление. И если бы я была Louis Vuitton, я бы обиделась на Трампа, продающего сумки в твоем аккаунте.

О да... Сейчас я боюсь этого больше, чем в самом начале. Когда начинал, я не знал никого из команд больших марок. Да, я общался с людьми из модной индустрии, которые знали представителей брендов. Но когда лично с ними познакомился… Стал параноиком. И это отстой. Ведь до знакомства я делал классные штуки, ни на кого не оглядываясь. А теперь задумываюсь о последствиях. Этой осторожностью раздражаешь самого себя.

В 2021 году я стараюсь не заморачиваться; изображениями, которые делаю, переживая слишком сильно, я не горжусь. Аудитория, возможно, думает, что я осторожничаю. «Оу, это мило, но больше нет иронии». В чем смысл делать такой контент, если мой голос в нем больше не слышен? 

Можешь вспомнить такой пост, которым ты недоволен? 

Теперь я стараюсь не делать спорный контент, который могут воспринять в штыки: про коронавирус, политику, расизм. Я сходу не вспомню посты, которые мне не нравятся, но легко заметить, изображений о политике стало гораздо меньше. Не хочу никого больше задевать или побуждать к действиям таким контентом. За последние пару лет в соцсетях произошло столько всего — каждый пост, опубликованный в ленте, мог (и может) быть истолкован двояко. Например: я просто публикую фото человека в медицинской маске. В комментариях под постом кто-то из подписчиков сразу пишет: «Маски не защищают от коронавируса».

В разгар пандемии я выложил небольшое количество изображений. Раньше я публиковал один пост в день, но в прошлом году делал одно изображение в месяц. Весь мир оказался небывало эмоционально уязвим, и я в том числе. Поэтому я так сильно удивился, что ты написала мне, ведь я думал, что потерял охваты и популярность. 

Уверена, у тебя есть масштабные планы на будущее.

В моей голове много мыслей на этот счет. Пандемия заставила нервничать и задумываться о том, как порадовать людей. Но пока я даже себя порадовать не могу! Уверен, что не один такой — каждый приходит к похожим размышлениям. Тяжело и писателям: люди стали настолько ранимы, что любое неосторожно подобранное слово может спровоцировать волну ненависти.

Я, безусловно, рад, что теперь каждый может высказать свое мнение абсолютно по любому поводу, но все же страх быть неправильно понятым создает барьер между мной и моим творчеством.

Я хочу вернуться к прежнему формату, но для этого нужно найти способ перестать инициировать конфликты и драмы в комментариях. Не только по отношению ко мне, но и между моими подписчиками: под постами бывают целые битвы комментариев. Первая реакция — снести все под постом, но я себя одергиваю: «Подожди, дискуссия должна продолжаться».

То есть становиться Diet Prada ты не планируешь?

Ну нет. Некоторые помещают мой аккаунт в одну категорию с Diet Prada, и я понимаю почему: мы провоцируем людей на эмоциональную реакцию. Но прежде всего аккаунт Siduations — это выражение персонального мнения. Я вижу платье, думаю: «Хм, оно напоминает мне что-то». И делаю коллаж на основе этой ассоциации. Я не ставлю целью разоблачить бренд. Да, иногда я ожидаю бурной реакции в комментариях, но все же навязывать личное мнение другим — не моя стратегия.

Как начался Siduations и почему первый пост — с Берни Сандерсом? 

Тогда были выборы, и Balenciaga показали новую коллекцию. Так удачно совпало. Я переехал в Лос-Анджелес за год до того, как начал вести аккаунт, всю жизнь я провел в Нью-Йорке, где работал в модном пиаре. Смена локации была обусловлена карьерными перспективами для моего партнера. Я подумал: «Почему бы не исследовать Америку? Я родился и вырос в Нью-Йорке, жил там 39 лет». Мы переехали, я оставил модный пиар, но продолжил следить за тем, что делают дизайнеры. В Лос-Анджелесе хотел начать новую карьеру вне пиара. 

Почему ты не захотел продолжить заниматься модным пиаром и после переезда?

Пиар в Калифорнии работает совсем по другим правилам. Все завязано на знаменитостях и работе с ними. Это круто. Но, когда я занимался пиаром в Нью-Йорке, помимо коммуникации с селебрити, большую часть работы занимала организация публикаций в СМИ. Так что акцентироваться лишь на звездах — не мой профиль. А еще я не умею водить. В Лос-Анджелесе ты обязан быть на машине — без этого не доберешься из точки А в точку B. Я планирую учиться, но веселее быть пассажиром.

Когда я в очередной раз стоял в лос-анджелесской пробке, сидел в телефоне, переписывался и листал ленту Инстаграма, от скуки начал прифотошопливать друзей к уличным пейзажам или к собственным селфи. Отправлял им с подписью: «Хотелось бы, чтобы ты был здесь». Я экспериментировал с этим форматом изображений. И, возвращаясь к Берни и Balenciaga, все идеально совпало по времени: изучение Photoshop, выборы, новая коллекция. «А что, если Берни Сандерс наденет новинки Balenciaga?» — эта мысль мне показалась смешной. Так как я был подписан на большое количество людей из модной индустрии (а они — на меня в силу специфики прошлой работы), когда опубликовал первый коллаж, я не удивился, что он так быстро разлетелся внутри сообщества. Не то чтобы на меня были подписаны сотни людей из моды, но это узкий сегмент, где все общаются между собой.

Так начал расти мой аккаунт, и теперь благодаря репостам я знаю людей из России, Франции, Италии, азиатских стран. Кстати, забавное воспоминание: когда я был в Таиланде, прогуливался по огромному рынку, кто-то внезапно остановился рядом и сказал, что знает меня. «Нет, не знаешь. Откуда бы?» — подумал я. Человек продолжил: «Ты —  Siduations!» В Париже несколько раз было то же самое, и это так здорово. Я невероятно ценю возможности и знакомства, которые дают мне путешествия. Только так можно узнать мир.

Как думаешь, можно ли в 2021-м стать инфлюенсером в Инстаграме? Или эта платформа уже закрыта для новичков? 

Подожди, ты считаешь меня инфлюенсером? 

Да, для меня ты инфлюенсер.

Это странно. Нет, не странно, я понимаю тебя. Не думаю, что эра инфлюенсеров в Инстаграме подходит к концу, и я этому доказательство. Да и понятие «инфлюенсер» сейчас намного шире, чем несколько лет назад. В моем фиде от силы четыре фотографии меня.

Инфлюенсер сегодня — это не только селфи в разных вещах из последних коллекций.

Можно публиковать свои работы, использовать любой концепт для фотографий. Инстаграм еще долго будет платформой для творческих людей из разных сфер, которые готовы проявить себя. Знаешь, почему я начал публиковать собственные фото в прошлом году? Чтобы подписчики не подумали, что я исчез. Я делал меньшее количество коллажей, но надо было сохранять активность.

Должен сказать тебе, я чувствую себя очень странно из-за мысли, что в следующем месяце мне исполнится 45, а я обеспокоен потерей подписчиков. За пандемию от меня отписались примерно 10 тысяч. Я очень грустил и думал: «Оу, черт. И так закончится Siduations?» Но потом я напомнил себе, для чего вообще начал проект. Не для набора подписчиков, а для того, чтобы показывать мои коллажи людям. 

Не считаешь ли ты инфлюенсеров старой формации — тех, кто продвигает модные товары на своих фото — устаревшими?   

В прошлом году, когда началась пандемия, признаюсь, я негодовал, когда видел, что люди в Инстаграме продолжают постить выверенные кадры, позируя с дизайнерскими сумками в руках. С другой стороны, именно такими фото они и набрали свою аудиторию. Почему теперь это должно возмущать? В этой стабильности даже есть плюсы — она создает ощущение, что мир не рухнул и жизнь идет своим чередом.

И Инстаграм продолжает меняться. Появились Reels как ответ на популярность TikTok, руководство соцсети говорит, что в лентах все меньше и меньше будут показывать статичные изображения. Не боишься этого? Ведь твои посты не двигаются. Уже изучил вслед за Photoshop видеоредакторы? 

Я подписан на главу Инстаграма, и как-то в два часа ночи я смотрел его видео, в котором он упомянул, что ролики в соцсети хорошо смотрят. Я еще тогда подумал, что мне теперь делать? Неужели учиться монтировать видео? Внутренний голос сказал, что это не мой способ самовыражения. Хотя я не против освоить монтаж. Так что да, я начал переживать. И тогда, в два часа ночи, был напуган. Подумал: «Может, ориентация Инстаграма на видео не случится, я единственный, кто об этом задумается всерьез?» Но когда ты сейчас спросила меня про видео… Боже мой, это действительно случится, в России тоже об этом говорят! Спасибо, Валерия, теперь я в панике. (Смеется.) Возможно, на всякий случай надо публиковать свой контент на платформах, заточенных на статичные изображения. Например, вернуться в Tumblr или Pinterest.

Опиши свой путь в модную индустрию. Как ты пришел к моде?

Я родился и вырос в Нью-Йорке. Мои родители приехали в США из Таиланда, встретили друг друга уже в новой для обоих стране. Оглядываясь назад, я каждый раз вспоминаю ощущение, что мне не место в Америке. В школе я чувствовал себя изгоем. Что я делал? Много рисовал, создавал свой собственный мир в комиксах. А еще смотрел очень много шоу по телевизору, представлял, что я герой какого-нибудь фильма. Таким способом я изучал новую для себя американскую культуру. Думаю, это и привело меня к моде. Я начал наряжаться для веселья, использовать одежду для выражения эмоций… Какое клише! Наряды помогали примерять на себя разные роли. Например, попробовать притвориться готом, по примеру Пинк в начале 2000-х. Одежда стала способом погрузиться в жизнь различных сообществ и субкультур, которых было очень много в моем детстве в Нью-Йорке. В школе я подружился и с панками, и с теми, кто слушал хардкор просто потому, что разобрался в их культуре, в том, почему они так выглядят и что носят. Я был открыт новому, и мода помогла мне узнать огромное количество людей.

Я помню тур Мадонны Blond Ambition, тогда только вышел трек Vogue. Я был одержим ее эстетикой, скупал модные журналы с Мадонной. В одном из них были скетчи с концертными нарядами из тура. Мне они так понравились, что я начал перерисовывать их, придумывать собственные интерпретации. У меня были десятки нарисованных образов. Поэтому-то я и захотел в модную индустрию. Когда я стал тинейджером в Нью-Йорке того времени, подружился со многими молодыми художниками, будущими модными редакторами, стилистами, дизайнерами. Слишком высокопарно, но это было подобие Ренессанса. Все хотели работать со всеми, все тусовались вместе в ночных клубах. Мне было 16, я наряжался, шел в клуб, встречал творческих людей.

Я учился моде в университете всего две недели. Делал выкройки. Это оказалось какой-то математикой: слишком много измерений для меня. Но я продолжал рисовать, покупать одежду, создавать образы. Я не хотел самостоятельно создавать одежду и тогда еще не знал, что можно стать креативным директором. (Смеется.) Вместе с другом мы попытались сделать бренд одежды United Bamboo, но через год я перестал любить это дело: оно превратилось в бизнес. Мне не нравилась эта сторона моды. Я ушел из United Bamboo, но вернулся спустя два года, чтобы заниматься пиаром.

Для меня PR-специалист — тот человек, который соединяет бренд с людьми и занимается сторителлингом от лица компании. Это лучшая часть пиара. Не вранье о продукте для поднятия продаж, а создание интересной истории о конкретной коллекции.

Пиар — это помочь дизайнеру рассказать его историю как можно большему числу людей. Но бизнес-сторона пиара мне так же не нравилась… Не важно, какой крутой продукт ты представляешь, главное — сколько долларов ты готов потратить на рекламу.

Я попробовал себя в десятке модных профессий: пиар, дизайн, стайлинг, кастинги, ивенты. Все, чем я занимался, можно отнести к креативным специальностям. И да, я пришел к Siduations потому, что всегда хотел создавать что-то сам. Это очередной способ рассказать модную историю. 

Каково это, быть пиар-специалистом в моде? Я общаюсь со многими из них в России и поражаюсь их целеустремленности и напористости. 

Ох, да, особенно сложно пробиваться пиарщикам небольших брендов. Не знаю, как ответить на этот вопрос, так как я работал в пиаре в девяностые и нулевые. Очень многое изменилось в индустрии. 50 шоу в неделю превратилось в 300 презентаций и шоу в неделю. Все работающие в моде нон-стоп испытывают невероятное давление.

На MTV крутили реалити The Hills про богатых молодых ребят из Калифорнии, которые были интернами в модных журналах. Из-за этого шоу восприятие индустрии исказилось. Также была программа о модном пиаре, которая помогла укорениться стереотипу, что эта работа — настоящий шик. Когда я пришел в эту сферу, восхитительный мир роскоши не стал для меня доступнее. Пиар очень изменился.

Это как прийти в модную журналистику, чтобы стать Кэрри Брэдшоу и покупать на гонорар за тексты туфли Manolo Blahnik.   

Это отличный пример! Я не смог сравнить, а у тебя получилось. Сначала представляешь себя Кэрри Брэдшоу, а потом устаешь на работе и так и не можешь позволить себе туфли. Несмотря на все минусы, уходить из пиара после 15 лет работы было сложно. Но я не получал образование, не впахивал несколько лет в университете, чтобы зарабатывать пиаром. Каждая работа, к которой я приступал, нравилась мне. И я хотел сам изучить все ее аспекты по максимуму — самостоятельно, на стажировках, просто наблюдая за старшими коллегами. Так же и с Siduations: я начал создавать изображения на телефоне, после хотел, чтобы они выглядели лучше, и перешел на работу с Photoshop. Начал смотреть обучающие видео, чтобы изучать новые инструменты. 

Поделись секретом, откуда такая способность к самообучению? Не все так умеют.

Когда мне было 35, мне диагностировали ADHD (Attention-deficit/hyperactivity disorder — синдром дефицита внимания. — Прим.). Я был счастлив, ведь наконец понял, почему мне так тяжело давались хорошие оценки в школе. Я с трудом обрабатывал большое количество информации, было тяжело просто сесть и выучить что-то, сохранить концентрацию на книге. И каждый раз, когда приходилось осваивать что-то новое, я находил свои пути для эффективного обучения. Спасибо, Господи, что есть видео на Youtube! Я могу спокойно слушать и усваивать новую информацию.

Еще одна вещь, которую я понял прямо сейчас: создание изображений для меня альтернатива письму. Я могу писать, даже думаю, что хорош в этом. Но изображения облегчают коммуникацию. Когда ты мне написала с просьбой об интервью, помнишь, я спросил: «По почте или в Zoom»? Если бы ты выбрала первый вариант, я бы ответил на твои вопросы в лучшем случае через год. Даже в общении с близкими я могу рисовать диаграммы и комиксы, чтобы быстрее и четче донести свою мысль. Изображения — это ведь универсальный язык, который не требует переводчика. Не всегда этот язык срабатывает: в процессе создания коллажа в моей голове одна история про бренд, конкретную вещь, а пользователи Инстаграма при виде картинки помещают ее содержимое в совсем другой контекст. Контент начинают жить своей жизнью. И отсутствие контроля пугает меня, ведь я могу ненамеренно кого-то оскорбить. Следила за Олимпийскими играми?

Да, конечно.

Точно, ты не могла не следить. Так вот, Симона Байлс и ее решение покинуть соревнования ради ментального здоровья. Я часто задумывался об этом, а она просто взяла и во всеуслышание сказала о проблеме выгорания. Ты должен поддерживать свое здоровье на должном уровне, чтобы хорошо работать.

В самом начале Siduations моей миссией было веселье, а сейчас ситуация изменилась — я не знаю, ради чего это все. Я чувствую, что мне нужен перерыв, чтобы все хорошенько обдумать, провести калибровку самого себя.

Изображения, сделанные за последние полтора года не радуют меня. Но я обязан делать немного счастливее тех, у кого мои коллажи вызывают улыбку. И должен стараться не терять подписчиков. Когда смотрю на ленту, мне вообще ничего не нравится, будем честными. 

А как же пост с Камалой Харрис в доспехах Balenciaga? Смешно же!

Да, беру свои слова назад, это забавно. Все-таки есть изображения из 2020-го и позже, которые я люблю. Но я заставляю себя креативить. О, вспомнил! После переезда в Калифорнию мне было очень комфортно ничего не делать (я сидел дома без работы). Я как будто был на пенсии. А люди, которые выходят на пенсию, умирают. Если ничего не создавать, только расслабляться перед телевизором следующие 10 лет, мозг начинает умирать быстрее тела. Социализация и креатив — это тренировка для мозга. Аккаунт Siduations стал этими упражнениями и после переезда, и в пандемию: я должен был занять себя, иначе сошел бы с ума.

Может, эти деструктивные эмоции усугубились из-за локдауна, туманного будущего? Посмотришь новости, и хочется исчезнуть с планеты прямо сейчас, ведь не знаешь, что будет завтра.

Точно! Нельзя не обращать внимание на информационный фон, ведь ты должен быть в курсе повестки. Пример: год назад в Лос-Анджелесе были протесты. Я сделал картинку с моделью с показа Marine Serre, которая идет мимо полицейских с дымовыми бомбами. Так как модель чернокожая, некоторые написали в комментариях: «Почему ты коммерциализируешь движение Black Lives Matter?» Что? Я просто помещаю моду в реальный мир на своих коллажах! Но я понимаю, что люди имели в виду: я использовал бренд в кадре про реальные протесты. После этого случая я в очередной раз понял, что должен быть осторожнее.

Мода ведь стала очень политизированной (и модные медиа тоже). Сложно избегать острых тем.

Мы стали забывать о том, что мода — это эскапизм. Веселье, эксперименты, преображения, побег от реальности. Иногда даже я думаю: «Боже, одежда — глупость». Но потом снова убеждаюсь, что мода несет в себе так много символизма. И это невероятно ценно.