Дизайнеры требуют упростить модный календарь. О чем они вообще и как это отразится на вас (объясняем на пальцах)

В связи с пандемией COVID-19 в индустрии моды возникла не самая легкая ситуация. Продажи одежды падают, но затраты остались прежними. Дизайнеры, которые вынуждены отшивать минимум шесть коллекций в год (иногда это число доходит до 12), требуют изменений.

В конце апреля Saint Laurent объявили о том, что уходят с Недели моды в Париже и будут показывать коллекции по своему графику. Это решение было принято в связи с волной радикальных перемен, вызванных распространением вируса. Уже сейчас многие бренды полагают, что это станет началом новой эры в индустрии.

Магазины закрыты по всей Европе и в Америке, продажи онлайн покрывают лишь часть привычного оборота. По данным Earnest Research, онлайн-продажи аксессуаров и одежды упали на 23% с середины марта. The Business of Fashion и издание McKinsey State of Fashion говорят о том, что в 2020 году доходы мировой индустрии моды сократятся на 27–30%, а доходы от продажи предметов роскоши и вовсе упадут на 35–39%.

Мода точно пропустит сезон. Недели моды летом уже отменены, некоторые бренды готовы последовать примеру Saint Laurent и уйти с недель моды осенью.

Джорджио Армани рассказал WWD о своих планах «перестроить» календарь пока что для своих брендов. Дизайнер решил объединить мужское и женское шоу и показать обе коллекции одновременно во время Недели моды в Милане в сентябре (если она все-таки состоится), однако он подчеркнул, что формат проведения показов все еще не известен. Кстати, в феврале именно шоу Армани в Милане прошло без зрителей.

Возможно, эпохам live-шоу пришел конец, а все недели моды переместятся в виртуальный формат. В конце концов, покупатели и так видят коллекцию задолго до ее появления в магазинах.

Кроме того, 85-летний дизайнер также заявил о том, что показ Armani Privé не будет иметь привязки к сезонности и пройдет в рамках Недели высокой моды в январе, но не в Париже, а в штаб-квартире компании на виа Боргонуово в палаццо Орсини.

Британский фонд British Fashion Council провел опрос и выяснил, что около 35% дизайнеров считают, что обанкротятся в течение следующих трех месяцев, если не получат дополнительную поддержку от государства, а 50% — уверены, что их бизнес не выживет после окончания года.

В открытом письме от 12 мая дизайнеры требуют пересмотреть правила игры, действующие сейчас в индустрии. Самое главное требование — оказаться от межсезонных распродаж и оставить только сейлы в конце сезона. Коллекции осень-зима будут выходить на sale только в январе вместо ноября. 

Коллекции весна-лето — в июле вместо мая. Кроме того, изменение календаря поставок и распродаж поможет увеличить sustainability, сократится перепроизводство продуктов, уменьшится негативное влияние фабрик на окружающую среду. Конечно же, дизайнеры просят пересмотреть и график проведения фэшн-шоу.

Письмо уже подписали небольшие бренды вроде Marine Serre и Tory Burch, а также крупные игроки из сферы мультибрендового ретейла: Selfridges, Nordstrom, Lane Crawford и Mytheresa.

Конгломераты люкса вроде LVMH или Kering инициативу еще не поддержали, никак не высказались и представители Puig, испанского гиганта, которому принадлежит бренд Dries Van Noten.

«Я не настолько наивен, чтобы полагать, что, например, Zara или Primark будут готовы сотрудничать по таким принципам, — сказал Ван Нотен, но дизайнер также добавил: — Самым правильным результатом всего происходящего должно стать осознание того, что перед лицом сложностей мы — не только конкуренты, но еще и коллеги».

Кто может помешать «перевороту» случиться?

У крупнейших федераций моды Camera Nazionale della Moda Italiana и Fédération de la Haute Couture et de la Mode могут возникнуть вопросы. Им невыгодно, чтобы недели моды уходили из Милана и Парижа. Например, столица Франции зарабатывает на показах и мероприятиях вокруг них 1,2 миллиарда евро в год.

Вряд ли в изменениях будут заинтересованы и мегабренды, особенно из структуры LVMH. У них, в отличие от независимых дизайнеров, не так уж много стимулов, чтобы решиться на перемены. Продажа одежды занимает лишь 10–20% их доходов. Лицензии (использование товарного знака для производства, например, косметических линий или посуды и фурнитуры для дома), аксессуарные линейки или даже туризм (например, отели Bulgari) приносят брендам-гигантам больше всего дохода. 

Как это может (или будет работать)?

Люди, хоть как-то связанные с индустрией моды, привыкли, что весенне-летние коллекции презентуются осенью, зимние — ранней весной, легкие платья могут появиться на прилавках в январе, а в июле вполне можно приходить за кашемировым свитером. Но все это как-то weird для нормальных людей. А недели моды, которые, кажется, никогда не прекращаются, если рассматривать не только четыре основных. В мире постоянно кто-то что-то презентует.

Современная индустрия моды — европейское изобретение, и модные сезоны были изначально разработаны под европейские погодные условия. Такой подход был разумен, когда клиентами «рынка роскоши» были только европейцы, жители Северной Америки, Китая и Японии, которые, в принципе, тоже находятся в северном полушарии.

Рынок развивается, а значит, должна развиваться и индустрия. Переход к «внесезонным» коллекциям мог бы стать отличным началом новой более понятной жизни. Вы бы приходили в магазины, например, за одеждой для пляжа, хоть в мае, хоть в октябре просто потому, что отпуск выпадает на «нетрадиционное» для этого время. Конечно, если просьбы дизайнеров об изменении календаря скидок будут услышаны, всю одежду вы в 90% случаев будете покупать без скидок!

Зато велик шанс, что коллекции одежды будут поступать в магазины не огромными тиражами, а небольшими капсулами, отвечающими сиюминутному спросу в конкретном регионе. Сейчас все работает так, что когда в Москве приходит пора кутаться в пальто, в Австралии нужны легкие майки и шорты, но индустрия уже сосредоточена только на пальто. Только представьте, вы приходите в магазин за конкретной вещью, а она там есть, даже несмотря на то, что «не сезон».

Онлайн-формат и перенос сроков начала распродаж позволят всем дизайнерам перейти к концепции «see now, buy now». Покупатель увидит одежду в Instagram, а уже через пару дней сможет прийти за ней в магазин. И не придется ждать полгода. Бренд не тратится на проведение показа, не оплачивает перелеты гостей, не везет свою коллекцию в определенный город. Снять красиво можно и в родном ателье. Соответственно, сокращаются затраты, а продажи коллекции начинаются сразу же.

Еще один плюс: отмена скидок вынудит бренды и розничных ретейлеров производить меньше товаров, уделять больше времени согласованию спроса и предложения. В конечном итоге, больше не будет возможным сжигание непроданной к концу сезона одежды.

Чем это грозит потребителям?

Может быть, дизайнеры действительно начнут больше креативить и меньше распыляться на ерунду. А потребители будут тратить деньги только на нужные вещи. Еще бы, без скидок-то будет тяжеловато запихивать в гардероб очередную ненужную пару обуви или рубашку «на один выход».

Бренды будут обязаны научиться слушать своих клиентов. Конечно, такие гиганты, как Chanel или Louis Vuitton, могут себе позволить выпускать коллекции, когда они хотят и сколько они хотят, всё будет покупаться. Кстати, оба бренда в связи с коронавирусом резко подняли цены, Chanel даже убрал стоимость с сайта, теперь под многими вещами красуется знаменитое: «цена по запросу».

Однако не исключено, что все это приведет к росту популярности рынка second-hand-моды. Один из крупных секонд-хэнд-ретейлеров люкса TheRealReal уже догоняет по показателям Farfetch.

В итоге потребитель научится покупать вещи за полную стоимость, это, кстати, выгодно для розничной торговли, которая зачастую полагается именно на скидки, чтобы обеспечить значительный процент своих годовых продаж.

Одежды станет меньше? Вряд ли, наших шкафов никакой дефицит не коснется. Но подход к производству и покупке точно должен будет измениться, стать более осознанным. Наконец-то станет понятно: раз коллекция показывается ближе к осени, носить это все можно уже с сентября, а не с марта. Исчезнет путаница в сезонах и тенденциях.