Культ инстаграма, протесты, агли-шик и экологичность — главные модные события уходящего десятилетия

Каждое десятилетие в истории моды имеет свое лицо. Рисуем портрет уходящего — эпохи 2010-х, которая объединила и юных хайпбистов, и звездных рэперов, и арабских миллионеров в одной бесконечной очереди за кроссовками.

В сентябре 2009 года главредов, байеров и голливудских звезд на модных шоу впервые потеснили блогеры. Брайан Бой — на Dolce & Gabbana, Тави Гевинсон — на Alexander Wang, Сьюзи Лау — на Gucci. Грянул скандал. Кэтрин Беннетт из IMG Fashion даже сострила: «Это превращается в зоопарк!»

Instagram

Но пути назад не было. 6 октября 2010-го в App Store появилось приложение Instagram, ознаменовавшее новый этап диджитализации мира моды и окончательное превращение его из некогда закрытого элитарного сообщества в демократичное, где каждый голосует сердцем. То есть сердечком — лайком. Вопрос о необходимости обслуживать платформу для блога отпал сам собой: зачем, когда есть Instagram, который позволяет без лишних затрат создавать и потреблять контент, заявляя о себе как о дизайнере, модели, стилисте и ком угодно еще. Простой и понятный в использовании Instagram стал идеальной средой обитания для моды — визуальной культуры, основанной на идее постоянного обновления. И все-таки не мог на нее не повлиять. Отныне важно не только то, как выглядят и носятся вещи в реальной жизни, но и то, насколько эффектны они на экране смартфона и эффективны в борьбе за те несколько секунд, на которые потенциальный покупатель остановится, листая новостную ленту. Директор PR-агентства KCD Джули Манньо констатирует, что дизайнеры даже начали менять крой, ткани и палитру. Но не только. Дуэт Proenza Schouler Джек Маккалоу и Лазаро Эрнандес признаются, что еще на этапе работы над коллекцией тщательно продумывают режиссуру шоу для впечатляющих видео и снимков в Instagram.

Однако мода, созданная для Instagram, и жить обречена только в Instagram. В 2017 году поставщик платежных услуг Barclaycard публикует сенсационное заявление: согласно его опросу, 1 из 10 покупателей в Великобритании приобретает одежду только для того, чтобы сфотографироваться в ней, поделиться снимком в соцсетях и вернуть вещь в магазин. До абсурда идею довели создатели виртуального инфлюенсера Лил Микелы — собирательного образа инстаграмщицы, которая носит Prada, Burberry и Supreme, раздает интервью и позирует вместе с Беллой Хадид для кампании Calvin Klein. Тут даже The Business of Fashion не выдержал — мол, заигрались в погоне за лайками и подписчиками! Если они нужны покупателям, то продавцам и подавно.

Минимальный срок годности информации в диджитал-эпоху превратил работу в индустрии моды в гонку за внимание аудитории. Отсюда обилие инфоповодов, которое компенсирует последствия кризиса идей, обрекших нас на тотальную ностальгию и цитирование трендов прошлых декад. В условиях работы на сверхскоростях, которая приводит к хронической усталости, эмоциональному выгоранию и депрессии. С дистанции сходят даже титаны. Например, самый влиятельный дизайнер современности — креативный директор Off-White и мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло — решил снизить обороты и по рекомендации врача пропустить сентябрьскую Неделю моды в Париже. Попробуй тут выстоять: на повестке дня сезонные коллекции, межсезонные показы, коллаборации с масс-маркетом, сотрудничество с инфлюенсерами, выпуск мерча и, конечно, социальные проекты — маст-ду для имиджа бренда.

Diversity

Помните, в 2014-м Карл Лагерфельд превратил показ в уличную акцию протеста? Маэстро ни больше ни меньше предвосхитил эпоху моды как поля битвы с предрассудками на тему возраста, пола, веса, цвета кожи и вероисповедания. А Instagram позволил каждому собрать вокруг себя лояльную аудиторию и, выскажись кто против, обречь его на роль нерукопожатного персонажа. Например, Робин Лоули стала первой женщиной нестандартных форм на обложке Sports Illustrated и инициировала петицию против Victoria’s Secret, призывая компанию к сотрудничеству с девушками разных размеров. В результате Эд Разек, бывший директор по маркетингу VS, заявивший в одном из своих интервью, что в показах Victoria’s Secret не должны участвовать модели плюс-сайз или трансгендеры, был уволен. Марка подписала контракт с моделью plus size Aли Тейт Катлер и моделью-трансгендером Валентиной Сампайо. Культ толерантности в ответ на нападки в адрес модной индустрии за формирование и навязывание стандартов красоты дал работу всем: 98-летней Айрис Апфель — у Uniqlo, однорукому танцору Люку Брюйеру — у Kenzo, а трансгендеру Тедди Куинливан — у Chanel. Лед тронулся: весь свет Голливуда облачается в total-black в поддержку движения #MeToo, Pirelli отказывается от снимков обнаженных моделей, и выставку в Метрополитен посвящают Рей Кавакубо, которая воспевает несовершенство как высшую ценность во имя протеста против штампов о нормальности.

No Fashion

Табу на любые каноны привело к смешению в моде всего и вся. Мужское и женское, высокое и низкое, известное и безымянное, подиумное и уличное, дорогое и дешевое, утонченное и вульгарное в погоне за лайками оказались равны. Но природа моды парадоксальна: она стремится к самоуничтожению. Как только тренд охватывает всех, он автоматически выходит из моды. Когда модными стали абсолютно все, мода попросту стала немодной. В качестве реакции в 2014-м зародился нормкор — мода для тех, кто устал от моды и хочет выглядеть как человек из метро. New York Magazine сформулировал суть нового стиля как искусство выделяться, не выделяясь, культивирующее обычные джинсы, футболки и кроссовки. Но все по той же логике и нормкор дискредитировал себя, став слишком модным: на протяжении минувшего десятилетия мы только и охотились, что за футболками, но не любыми, а с надписью DHL, кроссовками, но не любыми, а Triple S, и джинсами, но не любыми, а с надписью Vetements на причинном месте.

В январе 2017-го автор всего перечисленного Демна Гвасалия представил коллекцию Stereotypes из 36 типичных образов из городской толпы, подсмотренных в фотопроекте Exactitudes Ари Верслуиса и Элли Айтенброк, которые с 1990-х годов изучают различные прослойки общества. Типичный водитель такси, берлинский панк, шанхайская секретарша, гопник из спального района и далее по списку. Дизайнер добрался до сути нормкора, превратив в фетиш не просто обычное, немодное и некрасивое, а уродливое. Да здравствует агли-шик, который довел до абсурда оверсайз, многослойность и асексуальность. Приобщиться к модной иронии захотели все — от юных хайпбистов до арабских миллионеров, поэтому тут же переоделись в хиты от Гвасалии и окончательно превратили модные хроники в цирк. Постпостмодернизм в действии! 

Кульминацией происходящего оказался Met Gala 2019, на котором попытки критиков поделить гостей на best и worst dressed оказались бессмысленны. Темой Бала выбрали эстетику кэмпа, возводящую в абсолют наивную безвкусицу, нарочитую вульгарность и маргинальную театральщину. Сформулированная как Camp: Notes on Fashion со ссылкой на эссе Сьюзен Зонтаг Notes on Camp, она стала ответом на все накопившиеся вопросы к современной моде, от аглишузов до логомании, от гендерной революции до тотальной мемизации и от соло Ким Кардашьян на обложке американского Vogue до Билли Портера в платье Christian Siriano на «Оскаре». Лучше любых слов о моде, стирающей границы между сексизмом и феминизмом, массовой и античной культурой, музейными реликвиями и уличным мусором, говорят экспонаты выставки Camp: Notes on Fashion, среди которых — сплошной китч, треш и гротеск вроде радужных оборок Viktor & Rolf с нецензурными надписями, ювелирных кроксов Balenciaga и платьев — мусорных пакетов Moschino.

Ecology

После кульминации наступила логичная развязка: в разгар марафона сентябрьских показов главный адепт модной иронии, сооснователь и креативный директор Vetements Демна Гвасалия объявил о том, что оставляет свое детище, назвав миссию выполненной. Не поспоришь: он довел до абсурда идею коллаборации, переплюнув даже кейс Balmain x H&M и уместив в коллекцию Vetements весна-лето 2017 сразу 18 коллабораций с брендами от Juicy Couture до Brioni. Он же стал первым, кто переосмыслил культ мерча и превратил логотипы в знаки без обозначаемого, ценные сами по себе. Причем действительно ценные: ту самую футболку курьера DHL за нескромные 185 фунтов раскупили сразу же.

Мы все устали от высмеянного им модного перепроизводства и официально отказываемся от принципа «чем больше, тем лучше». Теперь — чем меньше, тем лучше. А значит, вместо моды как иронии приходит время моды как экологии. В 2015 году увидело свет документальное расследование Эндрю Моргана «Реальная цена моды»: автор объехал полсвета и побывал как на главных мировых подиумах, так и на фабриках в беднейших районах стран третьего мира, где рождаются те самые мастхэвы, купленные ради снимка в инстаграме. Нам больше не смешно: модная индустрия занимает второе место по загрязнению окружающей среды, а значит, будущее — за экологичностью, этичностью и технологичностью. Нет перепроизводству, бездумному потреблению и одноразовой моде. Да — винтажу, ресайклингу и искусcтвенной коже во имя баланса между растущими запросами человечества и благополучием планеты.