«Кому вообще понравится шопинг с привкусом антисептика»: Александр Шумский о том, как меняется мир моды

Дрис Ван Нотен опубликовал открытое письмо с перечислением того, что нужно срочно поменять в модном бизнесе. Business of Fashion начал собирать подписи под планом перестройки модной системы. Gucci и Saint Laurent заявили о своем пути. Все только и говорят, и пишут о переменах в связи с коронавирусом. Вы озвучивали некоторые популярные сейчас идеи еще задолго до пандемии. Насколько это все актуально для российской моды?

Александр: Для российских дизайнеров, как и для большинства коммерческих брендов, это информационный шум, к сожалению. С бизнесом было и так не очень хорошо, а теперь станет еще сложнее. Но стоит следить за мировыми тенденциями — это рано или поздно подправит и российскую действительность. Идеи BoF и группы дизайнеров касаются прежде всего устаревшей системы показов в мировых модных столицах и проблем ретейла — они хотят сдвинуть мировое расписание недель моды на время оптовых закупок (сейчас недели моды в Париже и Милане не совпадают с расписанием байеров) и добиться разрешения показывать на них коллекции, не связанные с сезонностью. 

То, что сейчас презентуется на Нью-Йоркской неделе моды в феврале, появляется в магазинах в июле. На этом сделан акцент в связи с проблемой «быстрой моды»: массовые сетевые бренды копируют идеи дизайнеров, показанные для будущего сезона. Так что дизайнерские марки хотят повсеместного принятия принципа «see now buy now» (увидел — купил), то есть представлять коллекции, которые вот-вот будут в продаже, а на сезон вперед — только для заказов, в закрытых шоурумах. По идее, это должно усложнить работу брендов-плагиаторов и упростить жизнь брендов-созидателей.

В последние годы как раз много писали о том, что недели моды исчерпали себя. Получается, так и есть, если речь идет об устаревшей системе показов в Милане и Париже?

Александр: Устарели не недели моды, а подход к их формированию в «большой четверке» — Лондоне, Нью-Йорке, Милане и Париже. Среди инициаторов дискуссии бренды-участники именно этих недель моды: Dries Van Noten, Rodarte, Erdem, Isabel Marant, Proenza Sсhouler, Missoni, Thakoon, Prabal Gurung и другие. Дрис Ван Нотен говорил, что он общался с LVMH и Kering, но они не поддержали его инициативу. Правда, Алессандро Микеле уже заявил, что Gucci сократит количество презентаций до двух в год. 

Ближайший год все будут экономить — продажи упали, санитарный протокол не способствует росту трафика в открывающихся после карантина магазинах, восстановление будет долгим. Gucci делали не менее шести шоу в год — сокращение до двух означает экономию в десятки миллионов евро, а это сейчас самая актуальная стратегия. За независимыми модными брендами обязательно потянутся корпорации: Prada, Michael Kors и прочие.  

Думаю, Грета Тунберг не подпишется под заявлением дизайнеров.

Все начнут экономить?

Александр: Начнут, но идея не в этом. Дизайнеры хотят больше свободы: смешанные недели моды, без гендерного деления на мужскую или женскую, шоу — для широкой публики, не для специалистов. К слову, московская Mercedes-Benz Fashion Week Russia уже много лет следует этим принципам: мы отменили сезонность, дизайнеры могут показывать то, что поступает в продажу сейчас, мы адаптировали неделю моды под конечного потребителя, что резко повысило эффективность от участия. Мы первый раз реализовали концепцию «see now buy now» на московском подиуме еще в 2013 году. Правда, наши действия были продиктованы в основном российскими бизнес-реалиями. Было понятно, что глупо и бессмысленно копировать итальянскую или французскую модель. А теперь оказалось, что это модные столицы мира должны измениться. И не только адаптировать формат недель моды, но и сократить количество мероприятий в год. 

Все понимают, что коронавирус сильно повлияет на возможность путешествий — это коснется в том числе и модной индустрии. Традиционный фэшн-цикл предполагал 10–20 поездок для журналистов, блогеров, байеров в год: две женские недели моды, две мужские, trade fairs, предзаказы, круизные коллекции, Милан, Нью-Йорк и так далее. Если все синхронизировать, то можно сократить количество поездок в два-три раза. Меньше командировок — больше эффективность и чище планета, как проповедуют боги устойчивой моды.

Изменение фэшн-цикла действительно может помочь уменьшить загрязнение? Как это связано с концепцией «устойчивой моды»? 

Александр: Думаю, Грета Тунберг не подпишется под заявлением дизайнеров. Текущая дискуссия касается системы моды, внутренних организационных процессов, и она затрагивает по большому счету 150–200 тысяч человек во всем мире, а не миллионы потребителей. Так что если редакторы U magazine будут меньше путешествовать, это не спасет планету. К сожалению, это еще не революция в моде. Это оптимизация затрат сил и денег — на показы и коллекции. Я надеюсь, что изменение фэшн-цикла вернет дизайнерам креативную суперсилу. Главные новости последних лет — это кто откуда ушел: Раф Симонс покинул Dior, через два года — Calvin Klein. 

Работа в большом бренде — это стресс даже для гениев: творческий процесс ускорен, количество коллекций, коллабов и дропов запредельное, и все это привязано к продажам. Если последние не растут или падают, дизайнера меняют. Такой режим превратил люкс и изначально дизайнерские бренды в fast fashion для богатых. Коммерческий расцвет примитивного casual типа худи с логотипом на всю грудь за 500 евро это подтверждает. Последнее десятилетие высокая мода ускорялась по модели «быстрой моды», хотя изначально роли были противоположные. Эта гонка дала удивительные результаты во всех сегментах индустрии:  Inditex (Zara) стала самой большой компанией, а Chanel декларировала годовой оборот в 10 млрд евро. Думаю, это связано в первую очередь с чрезмерным потреблением, которое сопутствовало экономическому росту после кризиса 2008 года. Корпорации выиграли, но основная масса дизайнеров оказалась в ситуации креативного коллапса. Талант, вложенный в отдельную вещь, перестал цениться. А любая, даже дорогая, вещь стала одноразовой. Осознанное потребление должно вернуть все на свои места.  

Осознанное потребление стало распространяться благодаря миллениалам и следующим за ними поколениям. Пройдет не один десяток лет, прежде чем оно станет доминировать, разве нет? 

Александр: Оно доминирует прямо сейчас, и это следствие пандемии — ограничений, кризиса, закрытых магазинов, социального дистанцирования, отмены мероприятий. Не факт, что так и останется, когда жизнь вернется в нормальное русло. Свойство человека — быстро забывать неприятные уроки. Появится лекарство против коронавируса, все снимут маски, начнут дышать в затылок, и ритм снова начнет ускоряться. Конечно, есть надежда, что эти месяцы изоляции оставят след на дао безудержного потребления. 

Индустрия моды нагружает среду сильнее дизельных двигателей, просто это не настолько очевидно для горожан, как выхлопные газы. Например, в мире каждый год продается около двух миллиардов пар джинсов, но это всего три четверти от произведенных. Непроданное выбрасывается, а это сотни миллионов пар новых джинсов. Такая же ситуация с любым предметом одежды. И вообще, по статистике более 85% всей одежды закачивает свою жизнь на свалках, перерабатывается лишь малая часть. А на производство этих вещей тратятся колоссальные ресурсы: водные (до 20% от мировых), энергетические (5–10% от мировых) и так далее. Для меня очевидно, что это результат чрезмерного потребления. В США у каждого гражданина семь пар джинсов в гардеробе в среднем. Нужна ли восьмая пара? При этом две трети населения планеты покупают одежду second hand как раз в тех странах, где шьют одежду для мирового рынка. 

Изоляция заставила сделать переоценку того, как мы общаемся, покупаем, отдыхаем. Наверное, большинство вернется к стилю жизни а-ля лето-2019, но, надеюсь, часть все-таки сменит приоритеты. Этого будет достаточно и для расцвета «медленной моды», и для роста ценности дизайна. Может, и качество вещей улучшится — их будут делать не на один сезон.

Последнее десятилетие высокая мода ускорялась по модели «быстрой моды», хотя изначально роли были противоположные.

Перевод недели моды в онлайн-режим, как это произошло с Mercedes-Benz Fashion Week Russia в апреле, ложится в тренд «осознанной моды»?

Александр: Онлайн-мероприятие было вынужденной мерой, а не попыткой встроиться в тренд. Мы готовились к регулярным показам поэтапно и рационально — следили за развитием ситуации с COVID-19, консультировались со специалистами Роспотребнадзора, разрабатывали комплекс превентивных мер. Например, искали тепловизоры — они стали дефицитом уже в феврале. Резкое ухудшение ситуации спровоцировало наше решение отменить проведение MBFW Russia в Манеже. Да, мы не «проскочили», но эмоционально команда недели моды не сдалась, а дизайнеры были готовы на любые разумные авантюры — они вложили много сил в подготовку коллекций. Мы решили использовать наш почти десятилетний опыт стримов, чтобы провести неделю моды полностью онлайн. Нас поддержал интернет-магазин Aizel.ru и большое количество СМИ. Мы транслировали событие в Facebook и VKontakte.

Оправдала ожидание такая стратегия?

Александр: Да. Некоторые дизайнеры сообщили, что распродали коллекцию, которую представили. Большинство почувствовали высокий интерес — посыпались сообщения, предложения, заказы. Сетевая аудитория MBFW Russia была рекордной: более 800 тысяч зрителей на 103 интернет-платформах в разных странах. Рекордсменами прямого эфира оказались новичок Valeria SAAD и заслуженная Елена Супрун. Игорь Гуляев в своем Instagram рассказал: «Мы рискнули и представили коллекцию впервые в онлайн, мы продолжаем получать заказы и осуществляем онлайн-продажи». 

Вообще, изоляция — время действий, как, например, для участника MBFW Russia Игоря Андреева, который «доволен своим заточением», ведь он успел разработать «новый онлайн-курс для фотографов», провести «трансляцию в TikTok» и «прямые эфиры по вязанию, по съемкам в изоляции». Можно сказать, онлайн-формат уравнял известных и начинающих дизайнеров. Параллельно мы запустили вместе с TikTok челлендж #СтильНаДому, приуроченный к неделе моды. Хештег #СтильНаДому использовался на платформе TikTok больше 100 миллионов раз. Мы недавно подвели итоги цифровой Mercedes-Benz Fashion Week Russia: ее освещали более чем в 50 странах, что, безусловно, хорошо не только для дизайнеров-участников, но и для Москвы и России. 

Если так все хорошо в Сети, то зачем в будущем дизайнерам тратить драгоценные ресурсы на подиумные показы? 

Александр: По той же причине, почему мы хотим путешествовать, а не просто смотреть канал Discovery, хотим встречаться в баре, а не в Zoom, хотим ходить на концерты, а не слушать музыку онлайн. Интернет-активности — это удобно и эффективно, но часто обезличено и лишено эмоций. Может, виртуальная реальность лучше симулирует близкое общение, но много ваших знакомых пользуются очками VR — каким-нибудь Oculus? Ни у кого из моих знакомых, с кем я регулярно общаюсь, таких нет, а экран компьютера служит идее коммуникаций последние два десятилетия, но так и не стал единственным окном в мир. 

Ценность личного взаимодействия стала очевидна для миллиардов людей, которые оказались на карантине из-за коронавируса. Ценность реальных мероприятий возрастет, как и стоимость. Более того, онлайн-инструменты стали необходимостью, то есть их проектируют так, чтобы они были доступны всем, то есть это супермассовые технологии. Личное общение оказалось роскошью, и это станет вектором развития премиального стиля жизни, в том числе дизайнерской моды. Например, никто не сомневается, что путешествия станут дороже, а значит, менее доступны, чем полгода назад. Так же и я не сомневаюсь, что подиумные шоу вернутся в офлайн при первой же возможности, но будут менее доступны, несмотря на смену ориентиров. 

Живые показы одежды начались 150 лет назад во Франции как способ представить вещи небольшой группе покупателей. Группа сильно расширилась за последнее столетие, а покупатели стали оптовиками — это я про байеров. Постковидные мероприятия будут делаться в первую очередь для частных клиентов и звезд, которые те же клиенты, на самом деле. А цифровые инструменты сделают их достоянием миллионов. Впрочем, в Москве и других модных столицах, кроме «большой четверки», так уже давно — нам даже перестраиваться не потребуется.

Изоляция заставила сделать переоценку того, как мы общаемся, покупаем, отдыхаем.

То есть показы станут роскошью. Но это верхушка айсберга, а что будет с индустрией моды?

Александр: В ближайший год роскошью будет все, связанное с личным присутствием. В моде всегда большое значение играли эмоциональные импульсивные покупки. Но этим летом вы не сможете зайти в магазин как прежде — посмотреть, потрогать, примерить и купить. Насколько это снизит общие продажи, можно только догадываться. По итогам года падение в премиальном секторе может быть 40–50%. Весна-лето — 2020 провалены полностью — некоторые магазины всерьез думают сохранить коллекции этого сезона до следующего года. Онлайн-продажи даже близко не компенсировали падение в традиционном ретейле. А как традиционный ретейл восстановится, если примерочные надо закрыть или дезинфицировать после каждого клиента? Кому вообще понравится шопинг с привкусом антисептика? 

Онлайн-коммерция вырастет, конечно, но и она оказалась не готова к возросшей нагрузке. Нас приучали думать, что интернет-магазины — это инновационные торговые платформы будущего. И вот наступило это будущее, когда остались только они. В итоге первыми захлебнулись гиганты, типа самые инновационные, — доставка подкосила. Коронавирус обнажил фундаментальные проблемы индустрии моды — ее неповоротливость, длинную во времени и пространстве цепочку поставок, несовершенство производственных процессов, непрозрачность. За сезон это не изменится. Цепочка поставок и производство — это не серия фэшн-шоу. Но и декоративными улучшениями не обойдется. 

На фоне этих событий встал вопрос о несправедливом ценообразовании в моде. Тема не новая, но в момент экономического кризиса очень популярная. В стоимости готовой вещи доля труда примерно 1% — столько уходит швеям-труженицам в Дакку и Гуанджоу. В люксе побольше, но география примерно та же. Потребителям предстоит это осознать и сделать выбор — кого покупать. Это и есть осознанное потребление. Думаю, брендам рано или поздно придется обосновывать свои цены, особенно если они уйдут из традиционного ретейла, который оправдывал две трети розничной стоимости. Но пока Chanel компенсирует потери от коронавируса повышением цен в Азии. Интересно, к чему это приведет…

А что делать небольшим брендам и дизайнерам, которые не могут повышать цены?

Александр: Напоминать о себе. Обнуление продаж — повод для большей активности, если ты планируешь продолжать заниматься модой. Рано или поздно продажи начнут восстанавливаться. Онлайн-активности на порядок дешевле, чем реальные показы, этим надо пользоваться. Хороший ролик можно снять и смонтировать недорого — были бы идеи. Сейчас тот самый момент, когда креативность играет ключевую роль — это может быть преимуществом перед деньгами.

 В цифровой Mercedes-Benz Fashion Week Russia дизайнеры за участие не платили, но мы отбирали контент, взяли не все, что предлагалось. Объединение талантов в одном расписании — еще один фактор успеха. В Сети коллективное выступление всегда привлекает больше внимания. Посмотрите, как много сейчас трансляций — музыкальных фестивалей, сборных концертов, форумов и совместных акций. 

Сейчас мы работаем над онлайн-событием Global Talents Online — это продолжение нашей международной инициативы, которая привлекла молодых дизайнеров из 40 стран мира. В начале июня мы проведем первое мероприятие из этой серии: кроме российских брендов подтвердились дизайнеры из США, Австралии, Аргентины и так далее. Это будет онлайн-событие с элементами виртуальной и дополненной реальности. Над проектом работает международная команда: Национальная палата моды в Москве, AR делается в Пакистане, звездные стилисты из Лос-Анджелеса, шоурумы из Милана, виртуальные модели из пяти стран мира. Мы тестируем новые возможности работы на удаленке во всех смыслах. В августе планируем сделать второй выпуск Global Talents Online.

Изоляция — время действий.

Как можно подать заявку на участие? Это бесплатно?

Александр: Для дизайнеров — да. Заявку можно подать через сайт Национальной палаты моды. Мы планируем делать онлайн-события каждые два-три месяца, поэтому любому таланту найдется применение. Причем мы хотим сделать по-настоящему гибридные мероприятия — совместить реальную и виртуальную моду. Для первого выпуска в июне у нас приготовлены пять полностью цифровых коллекций, которые вряд ли будут когда-нибудь выпущены в продажу. Я думаю, интернет-пространство обязывает стирать границы между настоящими дизайнерами и цифровыми проекциями. Это непрактично, но интересно. Я воспринимаю моду как объект культуры, исключительно как креативную индустрию, а в этих рамках эксперименты на стыке искусства, VR и AR — самое оно. Мы такое начали практиковать в Futurum Moscow — мероприятии для молодых дизайнеров и художников.

А что будет с другими проектами Национальной палаты моды, кроме недели моды? С тем же Futurum Moscow.

Александр: Все очные события отменены из-за коронавируса, в том числе Futurum Moscow и Futurum St. Petersburg. Год назад мы с Айсель Трудел создали Фонд моды с целью развивать перспективные проекты для студентов и начинающих дизайнеров. Этой весной хотели запустить проект по грантам талантливым студентам-дизайнерам — договорились с ведущими российскими и итальянскими школами моды, — но теперь он отложен. Национальная палата моды и агентство «Артефакт» занимаются сейчас тем, что делают проекции наших мероприятий в онлайн-пространство: выставка Pop-Up Shop, сателлит недели моды, реинкарнировалась в виде цифрового шоурума Pop-Up Zoom — серии прямых встреч брендов и магазинов на базе видеосервиса Zoom совместно с Союзом русских байеров. Программа Global Talents получит развитие в проекте Global Talents Online. Мы ищем цифровую форму для нашей образовательной выставки Futurum Eduсation, думаем о перезапуске FashionNet на платформе Национальной технологической инициативы. Когда появится возможность, мы начнем возращение в офлайн, но у всех проектов будут цифровые аватары. 

Как индустрия моды переживает пандемию Читать

Жизнь после пандемии: что ждет недели моды в новых реалиях Читать