ИИ нaступaет: модa в опaсности

В бесконечной ленте онлайн-шопинга сегодня легко потеряться и почти невозможно сразу принять решение. Ассортимент растет быстрее, чем человеческая способность его переварить, поэтому покупатели все чаще зависают, откладывают покупку или тихо закрывают вкладку. Именно поэтому платформы так охотно обращаются к искусственному интеллекту как к способу снизить когнитивную нагрузку. Идея благородная: показать не еще больше вещей, а хотя бы что-то по делу. Маркетплейсы вроде Farfetch, ASOS, Lamoda и Yandex Market инвестируют в визуальный поиск, виртуальные примерочные и новые сценарии навигации, пытаясь вернуть покупателю утраченное ощущение осмысленного выбора. Правда, на практике магия пока работает не всегда. Автор этого текста совсем недавно примеряла куртку Uniqlo в виртуальной примерочной Yandex Market и была вынуждена признать, что общего с реальной курткой у ее цифровой версии оказалось не много — это был скорее вольный художественный пересказ.

Искусственный интеллект в модной индустрии незаметно встраивается в самые разные процессы — от персонализации клиентского опыта и управления спросом до разработки продуктов, визуала и контента. К 2026 году ИИ стал все больше напоминать фоновую инфраструктуру: он просто появляется там, где раньше были таблицы, гипотезы и длинные обсуждения. Мы даже не подозреваем, насколько глубоко технологии уже встроены в модную систему и как много решений теперь принимается где-то за кадром, — до тех пор пока система не даст сбой.

Почти анекдотичный, но показательный случай произошел с японским Vogue, который дорисовал Ариане Гранде шестой палец (видимо, в процессе постпродакшена с использованием ИИ) и в таком виде отправил номер в печать. Сама певица отнеслась к ситуации с юмором: «О боже, как забавно. Мне говорили, что мне нужны дополнительные конечности, чтобы сесть за новый альбом. Спасибо за это». Такой эпизод кажется безобидным, но он хорошо иллюстрирует главный риск: технология может быть сколько угодно продвинутой, но без человеческого пригляда в финальной точке не обойтись — закравшаяся ошибка будет опубликована и почти наверняка превратится в мем.

Особенно комично в этом контексте выглядят попытки говорить от имени «реальных людей». Достаточно вспомнить федеральную кампанию Wildberries с лозунгом «Люди выбирают ВБ». Все вполне убедительно, если не вглядываться слишком пристально в визуальный ряд: сами «люди» в этих роликах не очень удачно сгенерированы. Сегодня технологии уже позволяют создавать любые образы, но язык искренности и доверия пока за ними не поспевает. Когда изображение становится слишком гладким и обезличенным, исчезает ощущение диалога, а это уже про утрату доверия.

Алгоритм все чаще выступает соавтором съемки — без особой ответственности за креативные решения, без интуиции и сомнений, но с ощутимым влиянием на результат. Визуал — первая зона, где технология выходит из тени, и одновременно — самая чувствительная. Ошибки здесь считываются мгновенно, иногда быстрее, чем успевают появиться извинительные пресс-релизы. Levi’s объявил о тестировании AI-сгенерированных моделей с разными типами внешности, объяснив это стремлением к инклюзивности. Формально — молодцы, по факту — бурная негативная реакция. Многие восприняли инициативу как попытку симулировать разнообразие, вместо того чтобы нанимать реальных людей. Главный упрек звучал просто: алгоритм не решает проблему репрезентации, он лишь делает её визуально удобной.

На этом фоне особенно показательны кейсы Zara и H&M, которые объявили, что будут использовать ИИ для генерации новых образов реальных моделей на основе уже отснятого материала. С точки зрения эффективности — решение безупречное: одна съемка масштабируется до десятков сценариев. Но перспектива бесконечного использования одного образа без повторных съемок — это полный пересмотр самой идеи участия живого человека в фешен-производстве.

Руководители AI-компаний и аналитики говорят о серьезных структурных сдвигах, которые затронут прежде всего рутинные функции. Генеральный директор Anthropic Дарио Амодеи в интервью Business Insider предупреждает: «Искусственный интеллект может ликвидировать до 50 процентов начальных офисных позиций. При этом большинство людей пока не осознают, что это произойдет вот-вот». Речь идет не о далекой автоматизации, а об исчезновении уже сейчас некоторых профессий. Да, Zara подчеркивает, что модели получают оплату за использование их лиц в сгенерированном контенте, но дальше возникает неудобный вопрос: что происходит с визажистами, стилистами и ассистентами — теми, для кого съёмка была не абстрактной «единицей контента», а любимой работой, за которую платят?

Опасения насчет использования ИИ в модной индустрии связаны и с качеством креативного процесса. В одном из аналитических материалов The Business of Fashion редакция отмечает: «Креативные команды — от дизайнеров и авторов текстов до фотографов и моделей — бьют тревогу из-за того, что ИИ вытесняет талант и выдает бездушный результат». Эти же слова описывают беспокойство, возникшее в индустрии в целом: даже если профессии формально сохраняются, ценность их человеческой составляющей и экономическая устойчивость могут постепенно размыться в среде, где решения все чаще принимаются алгоритмами. Итальянский дом Valentino столкнулся с критикой после кампании с AI-сгенерированными изображениями для продвижения сумки DeVain. Сюрреалистические сцены и анимированные фигуры показались части аудитории недостаточно премиальными и не до конца совпадающими с привычным визуальным кодом люкса, где по-прежнему ценят эмоциональную глубину и ощущение человеческого участия.

Впрочем, есть и примеры успешного опыта: последние AI-видео ЦУМа выглядят выверенно и дорого, их практически не отличить от классических кампаний универмага — нейрослед выдает только падающий в лифте снег. «У нас была задача создать не сетевой бред, а реализм — но такой реализм, который будет очень сложно повторить в реальном мире», — объясняет автор роликов Виталий Аванесов, более известный как th32nd. Ту же логику можно заметить у Coperni. Здесь AI не прячется и не изображает реальность — он сразу заявлен как часть идеи. Цифровые сцены, холодные образы и несколько стерильные пространства выглядят намеренно искусственными — и это срабатывает. Бренд спокойно использует нейросеть как инструмент высказывания и не требует от него человечности. Такой эксперимент принимается легко и даже с удовольствием — как честный визуальный ход, а не как подмена понятий.

Moncler использует ИИ для построения масштабных, почти кинематографичных миров вокруг своих коллекций, где технология работает на атмосферу и зрелищность. У Alice + Olivia алгоритмы участвуют в создании принтов и графики, становясь источником идей, которые затем используются дизайнерской командой. LVMH выстраивает собственную AI-инфраструктуру для брендов группы — включая Dior, Louis Vuitton и Tiffany & Co., — делая AI-видео и анимацию частью привычного визуала. Во всех этих кейсах ИИ не изображает человека и не играет в настоящие съемки, а просто выполняет свою роль в рамках эстетики бренда.

Разговор об искусственном интеллекте в моде неизбежно возвращает к самому простому вопросу: зачем мы вообще создаем и потребляем вещи. Алгоритмы могут ускорить, подсказывать и масштабировать, но они не способны проживать опыт и чувствовать момент. Мода же по-прежнему рождается из желания людей быть увиденными и понятыми, из стремления выразить себя. Возможно, именно поэтому в мире, где технологии становятся все точнее и автономнее, человеческое участие будет лишь расти в цене. ИИ может взять на себя множество задач, но придавать вещам смысл и эмоциональную глубину по-прежнему способен только человек.