Гонка по вертикали: кто и почему сходит с дистанции в модной индустрии

Джонатан Андерсон создает по восемнадцать коллекций в год: восемь ready-to-wear и два показа haute couture для Dior, шесть коллекций для JW Anderson и две — в коллаборации с Uniqlo. Такой нечеловеческой производительностью труда, по версии The Business of Fashion, мог похвастаться разве что Карл Лагерфельд. Каждая из этих коллекций проходит полный цикл — от мерч-планирования и разработки до баинга, пошива, логистики и запуска рекламных кампаний. Эти циклы не выстраиваются последовательно — они существуют параллельно. Плюс — линии pre-fall и cruise, коллаборации и капсулы, которые поддерживают постоянное присутствие брендов в поле зрения.

«Когда я пришел в моду, мы работали на будущее: вещь придумывали, показывали — и только через полгода она доходила до бутика. У зрителя было время, чтобы все переварить. Сейчас одежду делают, ожидая немедленного эффекта: она уже выдохнется к тому моменту, когда окажется на вешалке. Всплеск — и пустота, — признался Андерсон в недавнем интервью американскому Vogue. — Больше всего меня злит отсутствие терпения. Мы потребляем, забываем и идем дальше. Мне кажется, это разрушает креативность».

Напомним, что Андерсон пришел в Dior в тот момент, когда аналитики зафиксировали снижение продаж на 12–15% в первом квартале 2025 года и резкий рост цен, в среднем на 51%. Это означает, что каждая его новая коллекция теперь выпускается в условиях завышенных ожиданий и под гнетом прямой ответственности за коммерческий результат. Индустрия любит скорость, регулярность и живет под девизом «Все под контролем». Люди стараются соответствовать. Впрочем, вопрос уже не в том, кто справится лучше, а в том, у кого дольше хватит сил работать в режиме, где выходные и отпуск в личном Google-календаре не предусмотрены.

«Мода сегодня — это гонка. Бесконечная, изматывающая, с жесткими дедлайнами и давлением сезонного календаря. Шесть коллекций в год — это минимум. Fast fashion выдает и по тридцать. Социальные сети обнуляют актуальность тренда за две недели, а рынок требует: новое, новое, новое. Добавьте сюда законы cash flow, по которым без постоянного притока новинок невозможны продажи, и станет ясно, что дизайнер больше не автор, он — поставщик. А ведь когда-то все было иначе. Баленсиага выпускал одну коллекцию в год, и люди с придыханием ее ждали. Йоджи Ямамото воспринимал моду как письмо миру, как способ говорить. Пьер Карден однажды просто остановил создание новых коллекций, потому что ему было нечего сказать. Сейчас дизайнеру не дают времени ни на паузу, ни на переосмысление. И если сравнить эту профессию с другими творческими профессиями, контраст окажется почти обидным. Музыкант может взять паузу и писать альбом три года. Режиссер — снимать фильм, когда дозреет, и это даже приветствуется. А дизайнер? Не сделал коллекцию на сезон — ты вне игры», — написала в соцсети основательница бренда I am studio Дарья Самкович, когда приняла решение поставить работу бренда на паузу. В серии постов Даша честно призналась, что выдерживать эту гонку она сейчас не может: нужно больше сил, времени, энергии и инвестиций.

Бешеный ритм, давление рынка, нестабильная среда и дорогая операционка образуют систему, в которой эмоциональное истощение становится почти неизбежным. «Мы устали от специфики нашего бизнеса, где важны высокая скорость работы и постоянная сменяемость сезонного продукта», — написали сестры Теблоевы, основательницы бренда Mellow, объявляя о закрытии. По тем же причинам в 2025 году закрылось больше двадцати брендов, среди которых Incity, Just Clothes, Totti, Yollo, Mollis. «Закрытия брендов стали следствием перегрева рынка и переоценки возможностей офлайн-ретейла после ухода иностранных игроков. Создавалась иллюзия пустого поля, которое можно быстро занять, но по факту рынок оказался перенасыщен однотипными концепциями, не имеющими достаточного ресурса для выживания», — объясняет Setters Media Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group.

Когда ожидания опережают реальные возможности, система выходит из строя. Часто пауза становится вынужденной — как в случае с банкротством нишевых марок, но может стать и осознанным личным выбором. Фиби Файло пришла к этому выводу еще в 2017 году, когда покинула Céline после десяти лет работы: «Это просто казалось правильным решением — для меня и в тот момент. Я никогда раньше не останавливалась, я работала с подросткового возраста. Сейчас мне просто приятно не работать». Ее решение не было связано с конфликтом или разочарованием в профессии. Скорее, уход стал для нее способом вернуть контроль над своей жизнью. После паузы длиной в пять лет Фиби вернулась в моду, выбрав принципиально другой формат. В 2023 году она запустила именной бренд Phoebe Philo — без показов, без участия в неделях моды и без привычного сезонного календаря, правда, все же заручившись поддержкой и финансами LVMH. Коллекции выходят редкими дропами, в ограниченных тиражах и продаются напрямую через ее собственный сайт. Файло сознательно отказалась от сотрудничества с крупными ретейлерами, громких интервью и активного присутствия в повестке, сохранив полный контроль над продуктом, визуалом и ритмом работы. К 2026 году этот формат постепенно расширился за счет точечных партнерств через избранные мультибренды, включая Bergdorf Goodman, Dover Street Market и Galeries Lafayette в Париже. Отдельно стоит отметить, что Фиби Файло не разрешает фотографировать, когда редакторы и байеры приходят смотреть ее коллекции, — на старте она даже просила подписывать соглашение о неразглашении.

Подавляющее большинство крупных брендов сегодня измеряют успех своего модного шоу в цифрах Earned Media Value — миллионы показов за первые 24–48 часов, сгенерированные контентом в соцсетях, которые аккуратно подсчитываются и превращаются в KPI. Вирусность стала частью бизнес-модели: цифровая жизнь после показа имеет прямой финансовый вес. Индустрии нужны поднятые телефоны, мгновенное распространение, усиление момента. В бренде The Row решили пойти против этой системы: с февраля 2024 года там начали просить гостей воздерживаться от съемки на показах. Такой ход они сделали ради сохранности контента и атмосферы шоу, притом максимально элегантно — тихо и без нажима. Пиар-менеджеры упоминали об этом при подтверждении приглашений, а на каждое место в зрительном зале клали красивый блокнот и мягкий графитовый карандаш — для заметок.

«Именно тогда я вновь остро почувствовал, какая это привилегия — находиться в подобных залах и наблюдать, как замысел дизайнера материализуется в реальном времени. Какое освобождение — оставить телефон в кармане, смотреть на все собственными глазами, а не через шестидюймовый экран, избавиться от внутреннего обязательства успеть сфотографировать лучший образ и выложить его еще до того, как дойдешь до машины. Атмосфера стала мягче, спокойнее, роскошнее — в этом, собственно, и был смысл», — рассуждает Дерек Бласберг в своtм блоге And Another Thing. Клиентки The Row жаждут сдержанности и эксклюзивности — того же самого, что основательницы бренда Мэри-Кейт и Эшли Олсен годами культивировали в своей жизни и в бизнесе. В мире, где ценность измеряется охватами, они сделали ставку на присутствие здесь и сейчас.

Основатели скандинавского бренда Toteme, семейная пара Элин Клинг и Карл Линдман, сразу выбрали длинную дистанцию. «Мы не кричим. Это не эстетика Toteme», — формулирует Линдман их общую позицию в интервью Financial Times. С самого начала бренд сопротивлялся давлению трендов, предпочитая «дизайн для жизни», как называет это Клинг. Даже сегодня, когда Toteme демонстрирует уверенный финансовый рост, они продолжают настаивать на том, что вещь не теряет ценности со временем: «Если дизайн пальто был создан четыре года назад, это не делает его неактуальным. Мы все еще заботимся об этом продукте». Такая стратегия — идти медленно и стабильно, не подстраиваясь под инфошум, — превращает Toteme в редкий пример долгоиграющей марки.

Но что делать, когда на стратегию «медленно и стабильно» нет ни времени, ни ресурсов? Когда коллекцию нужно запускать сейчас, а право на ошибку минимальное? Российский бренд 5 o’Coat в такой ситуации тестирует идеи через микрокапсулы: выпускает новые модели ограниченным тиражом и предлагает клиентам примерить, пожить с вещью, собирает живую обратную связь и только после этого принимает решение о полноценном запуске в производство. Похожую функцию выполняют и изделия с «переходным дизайном» — вещи, которые аккуратно связывают старый визуальный язык бренда с новым направлением. Они позволяют проверить реакцию аудитории без резкого разворота и без необходимости сразу ставить на кон всю коллекцию. На эту стратегию сегодня возлагает надежды и Дарья Самкович: «Я точно не хочу надрыва, бездонных коллекций, магазинов, ассортимента ради ассортимента, давящих планов продаж. Мы будем двигаться спокойно, без гонки, выпуская по одной вещи в месяц, а может быть, и реже. Но это будут действительно особенные, красивые и нужные вещи. Мы станем устраивать примерки, спрашивать ваше мнение, собирать предзаказы и производить только то, что вам по-настоящему нравится».

Мы привыкли, что мода живет короткими циклами: коллекция должна была сработать здесь и сейчас, вызвать эмоцию, острое желание обладать. Дальше — забываем и переходим к следующему запуску. Сегодня привычные модели потребления начинают меняться, потому что частота релизов растет быстрее, чем готовность аудитории воспринимать новое. Экономика впечатлений, много лет определявшая язык маркетинга в целом, постепенно уступает место экономике трансформаций. Люди все реже покупают импульсивно, тщательнее планируют выбор, интересуются происхождением вещей, сроком их службы и условиями производства. Значимость смещается в сторону долговечности, репутации и доверия. К тому же постоянная гонка требует ресурсов — креативных, финансовых, человеческих. Не все готовы их бесконечно наращивать. Отсюда попытки играть по своим правилам: реже выпускать коллекции, уходить от жесткой сезонности, делать ставку на вещи с более длинным жизненным циклом. Да, большие бренды продолжают работать в прежнем темпе, потому что скорость — все еще главный способ оставаться видимым. Кто-то выбывает, не выдержав нагрузки. Кто-то продолжает бежать. А кто-то пробует замедлиться и встроиться в новую модель экономики, работая на устойчивость бренда и реальную ценность.