Frugal Chic. Тренд как отражение кризиса или парадоксы «модной экономии»

ТРИ «Э»

Основная концепция экономного шика — отказ от импульсивных покупок, осознанный подход к гардеробу и косметичке, а также хобби вне денежных трат. На первый взгляд Frugal Chic — очередной тренд вроде clean girl, однако он не так прост в своей трактовке. Скорее, это сложный культурный код поколения Z, возникший на пересечении трех кризисов: экономического, экологического и экзистенциального.

Экономика

Последствия пандемии, инфляция, недоступность жилья для миллениалов и зумеров сделали бережливость необходимостью. Однако поколение, выросшее в соцсетях, не могло просто «экономить». Ему нужно было эстетизировать этот процесс — превратить его в историю, в идентичность и таким образом успокоить себя. Это романтизация кризиса как способ менее болезненного столкновения с ним.

Экология

Усталость от быстрой моды и осознание климатических проблем сформировали запрос на «осознанное потребление». Теперь меньше — значит лучше. Frugal Chic мастерски вплетает в свою философию этический нарратив: выбирая кашемировый свитер «на века», вы не просто покупаете вещь — вы вносите вклад в сохранение планеты.

Экзистенция

В мире тотальной неустойчивости контроль над одеждой, косметикой и бюджетом имитирует хоть какую-то стабильность. Капсульный гардероб и интенциональные траты становятся инструментами управления жизнью, тогда как быстрые удовольствия ассоциируются с растерянностью и желанием сбежать от реальности.

Frugal Chic предлагает блестящее решение: быть морально правым, экономически подкованным и при этом невероятно стильным. Идеальный ответ на запрос времени.

ПАРАДОКСЫ «БЕРЕЖЛИВОГО ШИКА»

При ближайшем рассмотрении гладкая поверхность тренда покрывается трещинами, обнажая фундаментальные противоречия.

Потребление никуда не исчезает

Ядро философии — отказ от спонтанных покупок в пользу инвестиций в «вечные» вещи. Но что такое «вещь» в контексте Frugal Chic? Это уже сформированный канон: золотые серьги-гвоздики, кашемировый свитер оптимальной толщины, кожаная сумка-багет, белая рубашка из поплина. В материалах Elle и Who What Wear под видом гида по «бережливому шику» читателю предлагают приобрести дизайнерскую сумку DeMellier или аромат Diptyque. Это не отказ от потребительства, а его апгрейд: переход от количества к премиальному качеству, доступному не всем, от демонстративной новизны — к такой же демонстративной бережливости. Потребление становится легитимным, прикрываясь флагом «осознанности», но по-прежнему ведет к бесконечным тратам.

Недоступная экономия

Риторика тренда строится на призывах ходить в секонд-хенды, ремонтировать одежду и обращаться к апсайклингу. Однако иконами стиля Frugal Chic становятся образы Кэролайн Бессетт-Кеннеди или принцессы Дианы — женщин, чья «ненавязчивая» роскошь стоила целое состояние. Кашемир от Naadam или Loro Piana, качественная кожаная обувь — недосягаемые горизонты для многих, кто искренне следует тренду из-за экономии. В итоге формируется новый классовый маркер: видимая скромность, обеспеченная значительными ресурсами. Здесь важны не только деньги, но и культурный капитал — умение отличить «правильный» винтаж от просто старой вещи, знание нишевых брендов и время на поиски. Бережливость превращается в привилегию.

Развенчание культа индивидуальности

Одно из обещаний Frugal Chic — помочь создать уникальный гардероб, не зависящий от сиюминутных трендов. Однако алгоритмы соцсетей мгновенно превращают эту идею в шаблон. Повторяются одни и те же силуэты, нейтральная палитра, одинаковые аксессуары. Индивидуальность становится стандартизированным продуктом — новой униформой прогрессивного среднего класса.

МАШИНА ПРОДАЖ: КАК ЛИЧНЫЙ БРЕНД СЪЕДАЕТ ФИЛОСОФИЮ

Судьба любого вирусного тренда в капиталистическую эпоху — быть монетизированным. Frugal Chic не стал исключением.

Его создательница, Миа МакГрат, последовательно и профессионально превратила личный опыт в актив: Substack с платными подписками, стриминг, сотрудничество с брендами. Этот путь меняет саму суть явления. Когда философия становится товарным знаком, ее критический потенциал неизбежно нивелируется. Вопросы о системе перепотребления подменяются простыми советами: «купи многоразовую чашку», «инвестируй в эту сумку», — чтобы соответствовать канонам Frugal Chic.

Индустрия моды и красоты, всегда нуждающаяся в новом нарративе для продаж, охотно подхватила тренд. Бренды, еще вчера продвигавшие безудержный шопинг, сегодня говорят об осознанности и выпускают капсульные коллекции. Так Frugal Chic, начавшийся как критика моды, стал ее самым горячим трендом.

«ИНДЕКС ПОДОЛА» ДЖОРДЖА ТЕЙЛОРА

Говоря о влиянии экономического кризиса на эстетику бережливого шика, невозможно не вспомнить теорию длины юбки экономиста Джорджа Тейлора. Согласно ей, в периоды экономического роста и общественной уверенности юбки укорачиваются, делая моду более открытой. В эпохи тревоги и нестабильности одежда становится закрытой, простой и практичной, а силуэты — более длинными. История подтверждает эту логику: в 1930-е, во времена Великой депрессии, длина юбок увеличилась, тогда как в 1960-е, на волне оптимизма, произошел всплеск популярности мини.

Сегодня, на фоне экономической нестабильности, Frugal Chic органично вписывается в тенденцию упрощения. Это эстетика тишины, контроля и устойчивости.

Таким образом, тренд на бережливость оказывается одновременно искренним культурным запросом на стабильность и тонко выстроенной маркетинговой стратегией. Его главное противоречие в том, что, декларируя свободу от трендов, он создает новый унифицированный шаблон. Истинная ценность Frugal Chic — не в каноне вещей, которые нужно купить, а в вопросах, которые он поднимает: о реальной стоимости предметов, об этике их производства и о том, может ли идентичность существовать вне логики потребления. В этом смысле движение, даже будучи коммерциализированным, оставляет важный культурный осадок — скепсис по отношению к бездумному шопингу и стремление к большей осознанности в отношениях с миром вещей.

Текст: Тамара Грачева