25 мая 2021 | Валерия Парфенова
Что такое диффузные бренды и есть ли у них будущее?
Мы спросили экспертов о том, что значит для индустрии отказ Valentino от линии Red Valentino и можно ли считать это знаком того, что дизайнеры люксовых модных домов не хотят становиться демократичнее
Отказ от вторых линий — это, в первую очередь, как минимум понимание и признание проблемы перепроизводства.«Человечеству и в самом деле не нужно такое количество одежды. Этот средний сегмент слишком дорог для тех, кто покупает масс-маркет, и не престижен для тех, кто покупает первые линии. Мне кажется, что в ценовой категории вторых линий интереснее покупать новые молодые марки. Они свежее, моднее и не так примелькались. А следовательно, перспективнее всех этих изрядно поднадоевших вторых линий». Одной из главных интенций модных брендов при создании диффузных линий десятилетия назад было стремление решить несколько маркетинговых задач: привлечь подрастающее поколение и «воспитать» его, приучив к лейблу, а также расширить влияние и повысить узнавание марки за счет покупателей среднего ценового сегмента. Дарья Ядерная, руководитель направления MBA Fashion Management и «Стратегический маркетинг» в Британской высшей школе дизайна и МГИМО, соавтор монографии Luxury Brands in the Emerging Countries и бизнес-консультант, отмечает, что еще одна функция вторых линий — выстраивание отношений с целевой аудиторией под аббревиатурой HENRY (High Earning Not Rich Yet, «Высокий доход, еще не богат»). Также эксперт уверена, что закрытие Red Valentino — не обязательно признак непопулярности диффузных линий в целом.
Далеко не всегда закрытие диффузного бренда — признак коммерческой неуспешности последнего. Яркий пример — закрытие бренда D&G от Dolce & Gabbana годы назад.«В тот раз причиной, напротив, был необычайный успех молодежной линейки итальянского дуэта, что "убивало" продажи головной марки. Поэтому было принято решение включить модели из коллекций D&G в ключевой бренд Dolce & Gabbana, чтобы восстановить популярность первичной марки». По мнению Дарьи, не стоит игнорировать и тренд на демократизацию различных аспектов жизни: «HENRY стремится покупать статусные вещи, но пока не готов покупать total look престижной марки, ограничиваясь аксессуарами и обувью. Именно для этой категории диффузные бренды — отличный выбор в плане одежды. Кроме того, демократизация самой жизни обусловливает снижение числа контекстов, в которых клиенту нужен действительно люксовой наряд, а в эру Инстаграма вероятность надеть его больше раза минимальна — что толкает покупателей в сервисы аренды таких изделий». Отказ от диффузных линий может быть обусловлен рядом причин. Дарья Ядерная среди основных выделяет:
3. Возможность сократить число физических точек продаж, которые во время пандемии обходились слишком дорого, за счет соединения двух линеек в одну.
4. Дать возможность клиентам HENRY покупать по демократичной цене, но в рамках основного бренда, повышая тем самым далее свой статус.
У решения отказаться от диффузной линии есть свои риски — например, размывание ощущения премиальности бренда. «Такой риск оправдан, потому что современные клиенты хорошо воспринимают демократизацию люкса и в целом к ней готовы. Это клиенты, которых мы называем "бобо" — богемная буржуазия (термин ввел Дэвид Брукс еще в прошлом веке)», — поясняет Дарья.
Дизайнер Алена Ахмадуллина, основательница одноименного бренда и диффузной линии Akhmadullina Dreams, рассказывает, что создавать красивую одежду, доступную по стоимости большему кругу покупательниц, было ее мечтой, и отказываться от нее она точно не будет. Найти магазины Akhmadullina Dreams можно в восьми городах России, от Москвы до Новосибирска. Несмотря на рост числа магазинов по всей стране, российский модельер признает, что наличие второго, более демократичного проекта у марки вносит в работу свои коррективы.
Когда у модного дома есть две линии в разном ценовом сегменте, самая большая опасность — что между ними сотрется граница в плане дизайна, позиционирования.«Покупатель перестает видеть разницу между этими двумя брендами, и в итоге страдают оба. В этом случае необходимо оставить только одну из линий. Скорее всего, именно это и произошло в Valentino. В какой-то момент у нас тоже был такой процесс, но мы вовремя это заметили и теперь тщательно "разводим" две наши линии», — уточнила Алена. Так что закрытие Red Valentino — не сигнал о том, что рынок люкса готов отказаться от диффузных линий. Скорее, это лишь очередное доказательство актуальных для нас истин: в 2021 году одевать поколение Z могут (и должны) не только демократичные марки, и о проблемах перепроизводства и более четкого позиционирования (с кем мы дружим сегодня?) рано или поздно придется думать каждому креативному директору.
Источник фотографий: Imaxtree, пресс-службы
Ваш бонус Скидка дня: –20% на Guess