Чем мода успокоится: какой будет фэшн-индустрия после пандемии?

Раз уж вспышка коронавируса заявила о себе во время февральского модного марафона и прежде всего внесла коррективы в расписание показов — с них и начнем. Ближайшие из Недель моды уже отменены: так, запущенный CFDA проект A Common Thread в основном занят компенсацией потерь и реконструкцией несостоявшегося круизного сезона — его одним из первых перенесли в онлайн. 

Отменены парижские мужская и кутюрная Недели, в Милане мужскую Неделю объединили с женской, чтобы провести в сентябре, а в Лондоне — чтобы показать на онлайн-платформе с подкастами, вебинарами и цифровыми шоурумами. Вот он — толчок к назревшим переменам в традиционной модели fashion week: в индустрии единогласно ратуют за сокращение количества показов до двух сезонных, объединение мужских и женских коллекций и отказ от круизных шоу. А главное — за то, чтобы дать возможность в едином онлайн-пространстве представлять, освещать и закупать коллекции. «Но о тотальном переходе с подиума в диджитал речи нет, это вспомогательный инструмент: в моде важны личное общение, тактильный контакт с вещью и эмоциональный фактор», — уверен глава Pitti Uomo Раффаэлло Наполеоне. 

Симбиоз онлайна и офлайна необходим и в продажах. Все переключаются на YouTube, TikTok и Instagram — там найдут покупателей бренды, вступившие на путь многоканального взаимодействия с аудиторией, при котором каждая из платформ предлагает уникальный опыт. Так, офлайн-магазин трансформируется в особое место по примеру легендарных Colette и 10 Corso Como — место встречи, событий и эмоций, куда приходят, как Холли Голайтли в Tiffany, «в дни, когда на душе скребут крысы». Онлайн же будет упрощать транзакции и предлагать услуги стилиста, виртуальной примерочной и кастомизации. 

«Кризис — время для настоящих творческих прорывов, и это его главный потенциал»

Перемены в бизнесе диктует спрос, поэтому на первое место выходит клиентоориентированность: бесперебойное онлайн-обслуживание, компактные коллекции, продажи сезон в сезон и работа над уникальным предложением вместо создания искусственного ажиотажа. «Но дело не только в процессе купли-продажи. Сейчас необходимо создавать эмоциональный капитал и выстраивать доверительную связь между брендом и потребителем на основе честного диалога о важном», — уверены в коммуникационном агентстве Setters. 

А что может быть важнее, чем решение проблемы тотального перепроизводства и перепотребления? «Все давно к этому шло. Толчком к переменам послужили примеры кампаний, ратующих за то, чтобы индустрия моды стала более экологичной, или фильмы вроде «Реальной цены моды», — говорит основательница компании Eco-Age Ливия Фёрт. — Информация об условиях труда на фабриках, движение за отказ от пластика, «эффект Греты Тунберг» — все это фрагменты актуальной картины дня». 

Девиз новой модной эпохи — меньше, но лучше. Это открывает перспективы экобрендам, маленьким производствам, ресайклингу и винтажу. «Бренды-гиганты ответственны за то, чтобы создать здоровую экосистему, в которой они смогут поддерживать небольшие компании», — считает основатель BoF Имран Амед. В свою очередь, директор института дизайна и бизнеса в сфере моды Polimoda Данило Вентури уверен, что настало время творческих прорывов. 

На глазах переизобретаются форматы работы: взять, к примеру, съемки в Zoom или FaceTime. «Представьте, во что это вырастет, — шоу в виртуальной реальности, цифровая одежда вроде Drest и Ada, диджитал-инфлюенсеры во главе с Lil Miquela и Noonoouri. Не стоит забывать и о том, что революционные модные идеи по традиции рождаются именно в кризис, — в прошлом такие примеры уже были: Коко Шанель с ее платьями из джерси после Первой мировой, Мэри Куант с мини-юбками во вторую послевоенную эпоху, Диор в 50-е, Феррагамо в 70е, Марджела в 90-е». 

И главное: в нелегкие времена в моде всегда сталкиваются два ключевых направления — желание тратить с умом и буй­ство праздничного шика. После выхода из дома нам захочется оторваться: отсюда отложенный спрос и 2,7 миллиона долларов выручки в бутике Hermès в Гуанчжоу в первый день после карантина. Но по возвращении из отрыва придет время инвестиций в рациональный продуманный гардероб, в котором точно останутся маски, одежда для дома и отдыха, привычная уже даже на рабочих онлайн-совещаниях, и тренд above keywords dressing — формальная верхняя часть комплекта в сочетании с нижней спортивной. В остальном — время покажет, а мы подстроимся. Ведь, как говорил Карл Лагерфельд, время уж точно не подстроится под нас!