Культурный сдвиг: почему зумеры так любят винтаж и секонд-хенды?

Разграничим понятия секонд-хенда и винтажа. Первая категория — вещи, бывшие в употреблении, но сохранившие хорошее состояние. При этом неважно, из какой коллекции взят предмет гардероба: в секонд-хендах можно найти как джинсы из прошлого сезона, так и куртку 10-летней давности. Ко второй категории принято причислять вещи, которым более 20, но менее 100 лет. Если одежда старше века, это антиквариат.

Города-трендсеттеры

Тренды задают крупные города: Москва и Петербург, где степень свободы больше, чем в регионах. Контекст позволяет проявлять индивидуальность, именно поэтому здесь сосредоточились винтажные магазины. Центры смешивают историю и современность — эта тенденция прослеживается и в одежде. Курсируя между двух столиц, стилист Вика Салават (SALAVAT KYPERE) замечает: «Просто все деньги в Москве, поэтому в Питере так любят винтаж. Ну и в Питере в разы стильнее люди».

В чем же причина спроса на старые коллекции?

Ассортимент. Очевидно, на спрос повлиял уход зарубежных компаний. Например, Елена Бугранова, президент Союза русских байеров, в статье Vogue Business о состоянии российского рынка одежды на 2023 год, говорит: «В России секонд-хенд — до сих пор модель нишевого бизнеса. До сих пор есть сложности с доверием к подлинности одежды [если речь о сегменте люкс — прим. автора], но люди все более открыты к этой идее. Учитывая текущую ситуацию, интерес к секонд-хендам возрастет».

Цена

Популярные молодежные бренды были доступными (цена за вещь в среднем не превышала 15 тысяч рублей), при этом ассортимент включал много трендовых предметов. Иногда уступая качеству, но все-таки продолжая держать его на приемлемом уровне. Теперь на месте H&M Group, Inditex и других групп магазинов появляются российские бренды: по данным консалтинговой компании Nikoliers, в 2023 году собственные торговые точки в российских торговых центрах запустили 40 отечественных брендов. Суммарно они открыли 349 магазинов общей площадью 159,9 тысячи кв. м. Как отмечают клиенты, качество стало лучше, однако цена возросла.

Ностальгия по временам, в которых никогда не жили зумеры

Это чувство называется анемойя. Оно обусловлено тем, что в неспокойные, нестабильные периоды люди ищут комфорт и ясность. По данным опроса GWI, проведенном в 2023 году, 37% зумеров, рожденных с 1997 по 2006 гг., ностальгируют по 1990-м и далее — то есть по беззаботным временам, когда их еще не было. Анемойя породила тренд на нулевые, теперь в моду возвращаются 2010-е — на эти годы выпало детство поколения Z.

Аутентичность

Индивидуальный стиль начинает формироваться в подростковом возрасте: путем экспериментов люди приходят к тому, что им нравится и действительно идет. Зумеры потребляют контент из соцсетей, где важные постулаты — быть собой, быть уникальным. Это подтверждает статистика Яндекс Вордстат: общее число запросов  «быть собой» за 21.09.2024-21.10.2024 — 790 970. Потратить 15 тысяч рублей на новый пиджак или на жакет популярного западного бренда с историей? Выбор визионеров очевиден.

Влияние селебрити

Ванесса Фридман в The New York Times пишет, что звезды все чаще стали появляться на красных дорожках в винтажных, архивных образах. Это прослеживается и на премиях, и на балах: вспомним Зендею в архивном Dior или последний выход Кайи Гербер на Academy Museum Gala. Фридман обращает внимание, что такой подход к селебрити-стайлингу разрушает принцип одного выхода: ранее звезда не могла появиться на красной дорожке в одном и том же. Теперь платья, которые когда-то принадлежали другим, приветствуются.

Что характерно для поколения Z?

• Люди 1997-2012 года рождения начинают работать рано, часто совмещая с учебой. Так развивается финансовая грамотность и расстановка приоритетов в расходах. 

• Они склонны копить деньги — об этом дает понять сводка GWI от 21 февраля 2024 года. Статистика стереотипна, но общая картина такова: зумеры предпочтут потратить деньги на путешествие, образование или технику, нежели на люксовый предмет гардероба.

• Важное место в жизни поколения Z занимают технологии. Это и автоматизация бытовых процессов, и удаленная работа через ноутбук или телефон.

Обращаясь к последнему пункту, мы вспомнили ленту с короткими видео в соцсетях. Наверняка и вам встречались ролики с мотивом: «Детство тех, кто родился в…» — такая фотокарусель включает атрибуты из детства зумеров: мультфильмы, игрушки, развлечения. Поколение Z — последнее, чье детство прошло без телефона в руках (смартфоны, как правило, появлялись уже в школьные годы). Отсюда и ностальгия по «настоящему», нецифровому, беззаботному.

О покупках

Классический оффлайн-шопинг в торговых центрах стали дополнять туры по винтажкам: например, в городских телеграм-каналах с развлечениями можно найти подборки с лучшими аутентичными магазинами. Вещи в них, как правило, с приемлемой стоимостью, хотя многое зависит от сегмента: винтажные айтемы без брендинга — дешевле, люкс — дороже.

Мы расспросили основателей винтажных магазинов в Санкт-Петербурге, а также организатора фестиваля Мосвинтаж в Москве и узнали, как часто зумеры становятся их клиентами:

Команда Pif Paf Supershop: «Раньше такого не было, популярность возросла в последний год-два, когда переоделись Кардашьяны-Дженнеры. Хотя это отдельный срез, но они популяризировали винтаж, стали выходить в архивных вещах. Анастасия Ивлеева сильно повлияла на рынок ресейла в нашей стране за счет соцсетей. Стало модно покупать вещи, которые были в употреблении — это не зазорно, а круто, еще и в бюджет вписываешься».

Светлана Бекасова, основатель Pif Paf Supershop: «Чем мы отличаемся, например, от аудитории ЦУМа, ДЛТ, “Бабочки”? У нас можно увидеть школьника, который сэкономил на завтраках, чтобы купить себе кроссовки Balenciaga или Канье Уэста. Зумеры стали видеть продолжительность цикла вещей — их можно восстановить, перепродать за те же деньги.

Ну и говоря о перепотреблении — я его чувствую. Важно, чтобы закладывалась экологичность: мы тоже в какой-то степени инфлюенсеры, стараемся сократить перепотребление. Призываем не покупать масс-маркет: вы не получите никакого толка от этой одежды. Лучше секонд».

Ирина Татаурова, основатель And Friends: «Когда идея создать комиссионный магазин пришла ко мне в 2021, я чувствовала, что тогда был идеальный момент. Не ошиблась! С каждым месяцем вижу все больше людей, которые интересуются ресейлом и винтажем и относятся к этому позитивно. Это уже не просто тренд, а своего рода культурный сдвиг. Несмотря на то, что наши цены средние и выше среднего, зумеров среди клиентов довольно много. Они не только покупают, но и приносят вещи на продажу. У нас даже появилась категория, как мы называем, “богатых школьников”.

Для зумеров винтаж — способ самовыражения, экспериментов с образом. Покупка винтажной одежды также позволяет им ощутить принадлежность к определенному культурному слою. Бывает, что кто-то из более старших клиентов реагирует настороженно, узнав, что у нас resale, и уходит. У зумеров таких стереотипов нет. Для них винтаж — это просто еще один тип одежды.

Кроме того, у молодежи больше времени на поиски уникальных вещей. Зумеры готовы примерять, просматривать, охотиться за "сокровищами". Мне кажется, что новое поколение осознаннее — просто потому, что человечество развивается и учится мыслить по-другому. Винтажные магазины тоже отличаются подборками и атмосферой. Это не очередной стандартный магазин, здесь можно найти то, что действительно уникально».

Елена Кренцель, организатор фестиваля Мосвинтаж, сослалась на исследование, которое касалось мотивов покупателей на блошиных рынках столицы. В работе «Мотивы и практики посещения блошиных рынков Москвы» Артема Буренина, Александра Мелихова, Михаила Суходолова, Юрия Сласти и Армана Урбисинова сказано, что посетители приходят за товарами, бывшими в употреблении, ради демонстрации своей уникальности, ностальгии, коллекционирования и отдыха. Выборка показала, что среди покупателей преобладают люди от 18 до 25 лет.

Зумеры действительно заинтересованы в покупке уникальных вещей: радость поиска, ностальгия и приятная цена заставляют закрыть глаза на то, что вещь не новая. Впрочем, история наделяет одежду легендой, которая для молодежи зачастую важнее «бездушной» продукции масс-маркета.