На ошибках учатся. Успехи и неудачи fashion-брендов

Фешен-брендам приходится постоянно соперничать друг с другом — за внимание потребителей, признание экспертов индустрии и, конечно, финансовые достижения. Победы могут сменяться провалами порой молниеносно. Те бренды, что успешно адаптируются к меняющимся требованиям рынка, инновационны и при этом остаются верны себе, обычно преуспевают. Однако именно они — самые смелые, прогрессивные и заметные — чаще всего сталкиваются с критикой. Хотя бы потому, что не боятся рисковать.

Провокационный британский бренд Mowalola делает ставку на авангардный, сексуальный и вместе с тем гендерно-нейтральный дизайн. Основательница марки Мовалола Огунлеси родилась в Нигерии и в своей работе вдохновляется национальной рок-сценой 70-х годов, а также идеями мультикультурализма, балансируя на грани политкорректности. В сентябре 2023-го на показе марки в рамках лондонской Недели моды она представила юбки с изображениями флагов разных стран. Гражданам Саудовской Аравии видеть свой флаг на предмете одежды не понравилось — такое решение было воспринято как оскорбление и провокация, к тому же это запрещено на государственном уровне. В результате бренд публично принес извинения и данную юбку с продаж снял.

Нередко приводит к скандалам и использование модными брендами религиозных символов. К примеру, в 1994 году Карл Лагерфельд поймал волну хейта, включив в свою коллекцию для Chanel принты в виде надписей на арабском языке, которые при ближайшем рассмотрении оказались цитатами из Корана. Мусульманское сообщество обвинило дизайнера в неуважении и попытке коммерциализировать священный текст. Лагерфельд ответил, что всего лишь хотел подчеркнуть универсальность моды и культурное многообразие, и не его вина, что это понравилось не всем. Впрочем, любые дискуссии о границах допустимого и этичности в моде всегда шли Лагерфельду только на пользу — и повышали продажи Chanel. Но обвинения в неуместном использовании религиозных или национальных символов — это одно, совсем другое — когда тебя уличают в расизме или дискриминации.

К сожалению, некоторые бренды тут регулярно наступают на одни и те же грабли. Так, прошлые скандалы — с пижамой, очень похожей на форму узника концлагеря, и жизнерадостной коллекцией летних сумок со свастикой — не уберегли Zara от новых этических провалов. Недавно массмаркет-гигант представил свою новую рекламную кампанию The Jacket с участием Кристен Макменами: в ней фигурировали манекены, завернутые в пакеты и обмотанные скотчем, которые, по плану, должны были вызывать ассоциации с незавершенными скульптурами. Однако креативный замысел не был понят: многие пользователи соцсетей восприняли это как аллюзию на трагические события, связанные с конфликтом между Израилем и ХАМАС. Назревал серьезный скандал, но, как мы знаем, иногда достаточно публично извиниться, пока ситуация не зашла слишком далеко. В ответ на критику, представители Zara заявили: «Кампания была задумана в июле и отснята в сентябре. Мы глубоко сожалеем о возникшем недоразумении и подтверждаем свое уважение ко всем сторонам».

И это далеко не первый случай, когда испанская марка оказывается в центре этического конфликта. Так, в 2011 году на вещах Zara были найдены этикетки с посланиями от бангладешских рабочих, утверждавших, что их несправедливо уволили, не выплатив компенсации. Широкое освещение ситуации в СМИ привлекло внимание к тяжелым условиям труда на фабриках, производящих продукцию для бренда, что вызвало негодование в обществе и подняло вопросы о социальной ответственности массмаркет-марок. Репутационные кризисы (с таким пришлось столкнуться и H&M), связанные с обвинениями в эксплуатации труда, негативно сказываются на имидже и финансовых показателях компаний.

Из-за общественного давления лидеры индустрии вынуждены пересматривать свои подходы к ведению бизнеса. Бренды изо всех сил стремятся соответствовать современным стандартам социальной ответственности, чтобы сохранить доверие покупателей. Теперь хлопок в коллекциях массмаркет-марок всегда органический, а полиэстер — обязательно переработанный. Но так ли это на самом деле? Возьмем, к примеру, рекламу Pepsi с участием Кендалл Дженнер. Эта кампания вызвала бурю критики и насмешек за попытку использовать образ активизма и протестов для продвижения своей продукции. Многие обвиняли бренд в неискренности и неуважении к подлинным проблемам общества, поверхностном отношении к серьезным социальным вопросам, что привело в итоге к значительному снижению доверия потребителей. Такой грубый гринвошинг уже не впечатляет, а скорее раздражает покупателей.

«Когда менялся мир, мы слишком медленно реагировали. Нам нужно было перестать думать о том, чего хотят мужчины, и начать думать о том, чего хотят женщины» Мартин Уотерс, исполнительный директор Victoria’s Secret

Когда в тренде оказались бодипозитив и идея разнообразия красоты, этой компании досталось больше всех — под давлением общественности марке нижнего белья пришлось отказаться от своей концепции конвенциональной привлекательности. Однако страсти так и не улеглись. В прошлом году она объявила рэп-исполнительницу Doja Cat своим амбассадором и главной звездой The Victoria’s Secret World Tour. Вскоре американская певица появилась на мероприятии в платье бренда, а затем пожаловалась в соцсети, что вообще-то оно неудобное и некачественное. Едва Victoria’s Secret удалось доказать всем свое уважение к современным представлениям о красоте, как посыпались новые упреки — теперь уже в плохом качестве товаров. Этот скандал быстро замяли (спасибо менеджерам антикризисного отдела), но удар по репутации был нанесен серьезный. Впрочем, Мартин Уотерс оптимизма не теряет: «Наша цель стать ведущим в мире ретейлером модной одежды и нижнего белья остается неизменной», — заявляет он.

Крупные модные дома частенько заимствуют идеи у начинающих локальных марок — в надежде, что никто не заметит. В июле этого года прогремел показ новой кутюрной коллекции Valentino. На подиуме были представлены джинсы, расшитые бисером, туфли с романтичными бантиками, очки необычных форм и невероятные украшения для волос. Однако уже на следующий день разразился скандал: молодой корейский бренд Maison Kimhekim обвинил Valentino в плагиате.

В доказательство были представлены коллажи с бестселлерами бренда 2021 года — от балеток с бантами до уникальных солнцезащитных очков — прямые заимствования в элементах дизайна Valentino и впрямь прослеживались. «Мы не утверждаем, что они намеренно скопировали наши идеи. Однако не можем скрыть своего разочарования, когда крупный глобальный бренд выпускает товары, так напоминающие наши прошлогодние хиты. Многие присылали нам информацию об этом, выражая поддержку, и мы благодарны всем. Наша миссия — стать глобальным домом моды с особым отделом, который будет защищать молодых креативщиков», — говорится в официальном заявлении Maison Kimhekim. Команда Valentino никак не прокомментировала ситуацию, оставив все вопросы без ответа. Этот случай подчеркивает важность уважения интеллектуальной собственности в мире моды.

Достойно в подобной ситуации себя повел российский бренд Ushatáva. После выхода новой рекламной кампании Tie The Knot Нино Шаматава и Алиса Ушакова столкнулись с обвинениями в копировании дизайна одного из платьев украинского бренда Anna October. Платья действительно были похожи — и дизайнеры уральского бренда поспешили оправдаться: «Сперва объясним, как этот силуэт появился в Ushatáva. Мы вдохновились модой 1920-х годов и разработали бельевой комплект, соответствующий тенденциям того времени.

Шорты приняли винтажную форму, топ перенял крой, вытачки, тип фурнитуры. Дизайн-отдел столкнулся с техническими сложностями: достроить юбку к топу так, чтобы платье не топорщилось, оказалось непросто. Тем не менее сходство платья Ushatáva с изделием Anna October очевидно. Мы с уважением относимся к труду наших коллег из индустрии моды, и поскольку данный силуэт появился у марки раньше, чем у нас, мы приняли единственно возможное решение — снять платье-комбинацию 20’s с продажи и изъять всю партию из производства. Творчество, честность и человечность — важнейшие приоритеты модного дома Ushatáva», — говорилось в заявлении бренда. Утилизировать партию платьев не стали — изделия были перешиты в комплекты из топа и юбки. Получился апсайкл-набор из двух новых предметов, синонимичных бельевой серии 20’s, — бренду удалось не только достойно выйти из скандала, но и поддержать такой важный тренд последних лет, как ответственное потребление.