Крепкая связь российских брендов с культурными кодами. Почему это происходит?

Работа с русским культурным кодом стала так часто встречаться на отечественном рынке, что потребность соприкоснуться и быть частью ценностей определенного народа только стремительно растет. Но почему так происходит? Это ностальгия по детству, которое напоминает нам о беззаботных днях? Желание транслировать миру уникальные традиции и культуру народов? Уважение и гордость за места, в которых мы росли и крепчали? Или это то, что нельзя забывать, потому что это неотъемлемая часть нас самих?

U MAGAZINE попросил ответить на вопросы касаемо культурных кодов основателей трех брендов, в ДНК и коллекциях которых заложена та невидимая, но вековая нить между современным творчеством и особенностями народов, что передаются из поколения в поколение. Вместе с Светланой Душак, Аллой Сергеевой, Алисой Огневой и Юлией Алиевой постараемся в этом разобраться.

Светлана Душак. RIVKA

RIVKA позиционирует себя как бренд комфортной и функциональной одежды для активных девушек. Связь с культурными кодами отражается в коллаборации с банным блогом Nude, в котором рассказывается об особенностях русской бани — издавна сакральном месте силы, где принятоочищать не только тело, но и разум. На Руси «банная культура» имела особое значение: в ней проводились важные ритуалы, начиная со свадебных и заканчивая похоронными. Популярность такого культурно-исторического наследия не исчезает и сегодня. В честь этого RIVKA и Nude представили вторую совместную коллекцию под названием «После бани 2.0», состоящую из шести предметов, в которой есть незаменимые банные атрибуты — дегтярное мыло и шапка из натуральной шерсти.

Как к вам пришла идея связать свою коллекцию с частью культурного кода — русской баней?

Тут скорее все случилось (уже во второй раз) благодаря нашей дружбе с Аней Артемьевой — основательницей блога Nude и нашей общей любви к банному.

Скажите, пожалуйста, насколько для вас важно транслировать культурные коды тех мест, в которых вы росли?

Это всегда интересная глубокая тема для меня. С возрастом все чаще возвращаешься к своим истокам, находишь ответы, смыслы и вдохновение.

Как вы считаете, почему популярность закладывать в ДНК бренда традиции и ценности народов России так стремительно растет?

Обстоятельства диктуют. Мы все одномоментно задумались об этом: кто мы, для чего и как это все не потерять вовсе.

Что для вас самое важное при создании коллекции? Чем вы вдохновляетесь и на что опираетесь?

В первую очередь это всегда люди и их потребности, мои в частности. Быт и жизнь в основе.

Есть ли у вас любимые русские традиции, обычаи или обряды, которые стали частью вашей жизни?

С этим бы вопросом к Ане! Там кладезь. У меня все сильно проще — семейные традиции, генетические привычки, может.

Многие считают чувство «ностальгии» очень опасным, стараются не предаваться воспоминаниям и жить настоящим. Что для вас «ностальгия»? Как часто вы вспоминаете о детстве и юности?

Часто! Особенно сейчас. Есть в этом часть опоры, когда так все подвижно и неустойчиво. Кто-то говорит, что это жить прошлым, забыв о настоящем моменте. Я вот очень горжусь, что рождена в 90-х. Сильное разностороннее поколение, ничего не боится и пробует новое. У меня так.

Ваше место силы?

Север, Республика Коми, родительский дом.

Если бы можно было выбрать только одну традицию или один обычай, что бы вы выбрали?

Встреча нового года в кругу семьи и желательно с несколькими поколениями. Благодарна, что это есть в моей жизни до сих пор.

Культурные коды — тренд или потребность в возвращении к истокам?

Потребность. В определенном возрасте. У меня после 30.

Последнее, что вдохновило и поразило в русской культуре?

Меня всегда удивляет север: заброшенные деревушки, аскетичность быта, дикий холод снаружи и теплая душа людей внутри.

Алла Сергеева и Алиса Огнева. Sonóta

Самые глубокие и теплые воспоминания мы бережно храним в своих сердцах, зачастую боясь делиться ими с кем-то. Это личное. Иногда думаешь: если расскажешь, то воспоминание перестанет быть твоим. Sonóta берет за основу поиск смысла в прошлом и настоящем семей, детских воспоминаниях, местах, откуда мы родом, для того, чтобы сумки получались вне времени и трендов, чтобы можно было передавать их из поколения в поколение, не боясь, что воспоминания исчезнут. «Сумка рыбака» создавалась исходя из вышеперечисленных компонентов «формулы идеальной вещи», которая передается по наследству. Рыбалка, являющаяся частью культурного кода в некоторых регионах России, и воспоминания о любимом занятии папы, к которому он подходил с особым трепетом, легли в основу создания модели, которая отличается лаконичным дизайном и деталями, отражающими рыболовную эстетику.

Как к вам пришла идея связать свое творчество с культурными кодами?

Это не было какой-то отдельной, специально продуманной идеей. Для меня все сложилось абсолютно естественно, и как будто всегда жило во мне. Видимо, причина тому мои очень крепкие и теплые отношения в семье, особенно с бабушкой. Свою первую сумку я создавала изначально, посвящая ее своей бабушке, вдохновляясь детским воспоминаниями о ней, тем более она была такой модницей! А семейные истоки, как мне кажется, как раз и берут свою основу из культурных кодов. Это очень взаимосвязанные вещи.

Связывать свое творчество с культурными кодами стоит еще и потому, что мне, как дизайнеру с такой идеей, всегда очень легко и комфортно работается: не приходится из себя что-то вымучивать, сложно придумывать

От такого творчества сразу легко и тепло на душе, оно льется потоком. Это как будто тырассказываешь о себе близкому человеку, а рассказ о себе невозможен без таких важных и дорогих сердцу вещей.

Скажите, пожалуйста, насколько для вас важно транслировать культурные коды тех мест, в которых вы росли?

Для нас это очень важно, поскольку это создает чувство преемственности и принадлежности, помогает сохранить уникальные традиции, укрепляет идентичность, напоминая о корнях. У нас у обоих есть дети, и, видя, как бешено несется этот мир, как все в нем неустойчиво и шатко, нам особенно важно передавать нашим детям эти элементы, которые словно фундамент, лежат в основе нас самих. Мы считаем, что, зная такие коды, понимая и выделяя их, люди чувствуют себя частью истории и огромного культурного наследия прошлых поколений. Также важно сохранять уникальные аспекты культуры и передавать их будущим поколениям, и с интересом узнавать и о других культурах.

Как вы считаете, почему популярность закладывать в ДНК бренда традиции и ценности народов России так стремительно растет?

Безусловно, это помогает создавать уникальные и аутентичные продукты, которые привлекают особое внимание на фоне массового потребления. В условиях глобализации нам хочется верить, что потребители все больше ценят изделия с глубоким смыслом и культурными корнями. Также это позволяет брендам укрепить связь с аудиторией, предлагая не просто продукт, а культурный опыт и напоминание о национальной идентичности. К тому же возвращение к истокам — это всегда про ресурс и восстановление сил, которые мы подсознательно все сейчас так жаждем.

Что для вас самое важное при создании линейки продуктов? Чем вы вдохновляетесь и на что опираетесь?

Самое важное — это не только создавать удобные и функциональные сумки, но и своим творчеством рассказывать о дорогих сердцу моментах, доносить наши ценности. Мы опираемся на историю наших семей и природу родного края. Это бесконечный источник вдохновения. Наш родной Байкал обладает невероятно мощной энергией, его огромная сила чувствуется сразу, как только приближаешься к его берегу, опускаешь ладони в кристально чистую ледяную воду. Вам нужно сюда приехать, и вы сами сразу все поймете.

Нас вдохновляет природа Сибири, которая для кого-то может показаться суровой, но мы здесь выросли, и для нас это самое лучшее место. Кстати, Иркутск — один из лидеров городов России по количеству солнечных дней в году. Это во многом сформировало людей здесь: они добрые и спокойные, без излишней суеты и с непростой историей в каждой семье. И в этих людях мы также черпаем свое вдохновение.

Меня вообще очень вдохновляют сильные, интересные и глубокие люди. После общения с таким человеком словно крылья за спиной вырастают, хочется творить и создавать именно для этого человека. В этом есть очень большой ресурс.

Есть ли у вас любимые русские традиции, обычаи или обряды, которые стали частью вашей жизни?

Мы обязательно празднуем Масленицу, печем блины и сжигаем чучело зимы. Также и Пасха — обязательно в Чистый четверг, наведя порядок в доме, вечером начинается обряд окрашивания яиц и выпекания кулича или пасхи. А в пасхальное утро сначала мы семьей устраиваем битву яйцами, а к обеду ужеготовы идти по гостям и продолжить битву с самым сильным яичком «битком».

Крещение и купание в проруби — один из важных обычаев. Мы обязательно набираем святую воду, правда, не каждый год мы ныряем в прорубь, думаем, надо это исправить!

Также мы обожаем русскую баню: обязательно с парением дубовыми или березовыми вениками на можжевеловой подушке и погружением в ледяную прорубь, обтирание снегом или просто контрастный душ. Важной деталью является прием травяного чая или отвара в перерывах между парением. Это самая любимая традиция очищения тела и души, когда нужно быстро избавиться от стресса и почувствовать обновление.

Многие считают чувство «ностальгии» очень опасным, стараются не предаваться воспоминаниям и жить настоящим. Что для вас «ностальгия»? Как часто вы вспоминаете о детстве и юности?

Ностальгия для нас — это теплое, трогательное чувство, которое связывает с важными моментами прошлого, такими как детство и юность. Она помогает осознать пройденный путь, давая ощущение своей принадлежности, силы рода и опыта, но при этом не должна затмевать настоящее. Вспоминать о детстве полезно, это помогает понять себя и ценить пройденные этапы, а также бережно извлекать ресурс и вдохновение.

Ваше место силы?

Мы считаем Ольхон одним из «мест силы», где природа помогает обрести внутреннюю гармонию, зарядиться энергией и почувствовать единение с окружающим миром. Здесь, среди могучих скал и чистейших вод Байкала, мы чувствуем особую атмосферу, способствующую медитации и внутреннему очищению. Необычные природные явления — такие как сильные ветры Сарма и чарующий свет Байкальского солнца — только усиливают это ощущение силы и могущества природы.

Когда каждая из нас чувствует недостаток ресурса, мы звоним друг другу и с полуслова понимаем, что поездке быть. Собираемся иногда девочками, иногда с детьми и едем на остров. Прибывая на остров, мы ощущаем необычайное спокойствие и прилив жизненной энергии, вдохновения и наполнения силой.

Если бы можно было выбрать только одну традицию или один обычай, что бы вы выбрали?

Это уже много лет стало нашей личной традицией — совместная поездка с друзьями (нас 5 семей) на Байкал на неделю. Там обязательно русская баня, купание в Байкале и песни всю ночь под гитару у костра. Пожалуй, от этой традиции мы бы не смогли отказаться.

Культурные коды —тренд или потребность в возвращении к истокам?

Мы считаем, что это возвращение к истокам. Мы сейчас живем в очень турбулентное время, когда все меняется с такой скоростью, что порой не успеваешь за этим всем не только следить, но даже просто узнавать. И в такое неустойчивое время всегда хочется стабильного и родного, того, что проверено поколениями, что всегда выручало, что завещали нам предки.Вещи, в которых отражены культурные коды, вызывают чувство связи с природой и историей, что сейчас востребовано в обществе, уставшем от массового потребления и ищущем искренность и идентичность.

Последнее, что вдохновило и поразило в русской культуре?

Это куклы, выполненные членами семьи Даши Намдакова по его эскизам. Они похожи на скульптуры в стилизованных национальных одеждах. Техники шитья, плетения волос и декорирования разными материалами завораживают. Это обязательно нужно увидеть — неизгладимое впечатление.

Юлия Алиева. GRANNY'S

Самым теплым свитером был тот, что связала нам бабушка, а самой ценной игрушкой, была та, что сделана из остатков той же пряжи для свитера. Все, что создавалось этими руками, автоматически наполнялось теплотой, бескорыстной любовью и заботой. GRANNY'S — уникальный бренд, потому что все изделия создаются бабушками, и помимо вызываемых чувств ностальгии, это негосударственный социальный проект, который поддерживает мастериц 60+, предоставляя заработок, возможностьреализовать себя и, главное, продвигает ручной труд, который являлся одним из основных способов производства вещей у представителей старших поколений.

Как к вам пришла идея связать свое творчество с культурными кодами?

По мере взросления все больше начинаешь задаваться экзистенциальными вопросами, интересоваться своими корнями, бытом и культурой предков. Это когда ты вдруг понимаешь, почему мама с такими усилиями восстанавливалагенеалогическое дерево, и тебе эта затея уже не кажется бессмыслицей и скукотищей, напротив. В моей патриотичной душе эта история соединилась с творчеством, и с каждой новой коллекцией мы всё больше углубляемся в культурный код страны.

Скажите, пожалуйста, насколько для вас важно транслировать культурные коды тех мест, в которых вы росли?

В последнее время мной движет мысль о необходимости отдать дань моей родной глубинке в Архангельской области. Я открываю там первое пространство моей большой социальной истории Russian Grannies и планирую все больше углубляться в культурное наследие родного края, черпая знания у местных мастеров. Думаю, со временем это выльется во что-то стоящее.

Как вы считаете, почему популярность закладывать в ДНК бренда традиции и ценности народов России так стремительно растет?

Времена меняются, и на смену воспевания дефицитного западного пришло понимание ценности своего, отечественного. Под смену парадигмы появились творцы, получившие поддержку со стороны рынка и государства, спрос возрос, бренды, улавливая тренд, отвечают предложением. Хочется, чтобы за этим всем не терялись смыслы.

Что для вас самое важное при создании коллекций? Чем вы вдохновляетесь и на что опираетесь?

Все наши изделия — это ручной труд мастериц старшего возраста, бабушек по статусу. В этом есть сакральное значение: каждый стежок, как связь поколений, заботливой рукой соединяет прошлое, настоящее и будущее. Меня вдохновляет переосмысление старых традиций на новый лад. В последней коллекции мы снова экспериментируем: вышивка крестом на вязаном полотне. Я об этом думала давно, и у брендов такой техники на вязаных изделиях не встречала. Наши мастерицы с невероятной искусностью воплотили эту идею в жизнь. В этот раз мы сотрудничаем со швейцарским художником Нильсом Мозиманном, который несколько лет изучаетславянскую культуру во Владимире. Его авторский паттерн «Лев» стал центром нашей коллекции, а название «Обережь» говорит само за себя.

Есть ли у вас любимые русские традиции, обычаи или обряды, которые стали частью вашей жизни?

Отмечать праздники в кругу семьи: печь блины на Масленицу, христосоваться на Пасху.

Многие считают чувство «ностальгии» очень опасным, стараются не предаваться воспоминаниям и жить настоящим. Что для вас «ностальгия»? Как часто вы вспоминаете о детстве и юности?

У меня было очень счастливое детство, поэтому к ностальгии я прибегаю нередко и вдохновение черпаю зачастую оттуда.

Ваше место силы?

Отчий дом.

Если бы можно было выбрать только одну традицию или один обычай, что бы вы выбрали?

Праздновать Пасху.

Культурные коды —тренд или потребность в возвращении к истокам?

Кому потребность, кому тренд.

Последнее, что вдохновило и поразило в русской культуре?

Буквально вчера из Третьяковки. В очередной раз — сбереженное культурное наследие страны.

Жизнь, в свойственной для нее хаотичности и непредсказуемости, может заставить по-другому посмотреть на исторически сформировавшиеся ценности и обычаи собственной страны, малой родины и семьи. Поговорив с девушками-основательницами брендов, можно сказать, что родные края и семья — первое, куда мы мысленно возвращаемся, откуда черпаем вдохновение и набираемся сил. Это транслируется и в творчестве, потому что устойчивые древние корни культуры помогают «замедлить» нас в череде быстротечных событий, которые происходят с нами как локально, так и на более глобальном уровне.