Instagram-элита: где обитает, что любит и как ей стать

Мы попросили Анну Евневич, основательницу SMM-агентства SMMD рассказать, как все устроено в соцсетях.

Как себя ведет «люксовая» аудитория в диджитале? Бытует мнение, что ее так не достать...

«Всех, включая и так называемую «люксовую» аудиторию, можно достать в интернете. Как раньше, в «золотые годы» телевизионного рекламного рынка, можно было всех достать через телеэфир.

Человек, зарабатывающий и/или тратящий миллионы, так же регулярно пользуется интернетом, имеет страницы в социальных сетях. Да, есть отдельные категории людей — бизнесмены, чиновники, которые стремятся ОТ публичности, а не к ней. Такая аудитория манкирует социальными медиа, и достать их можно через более консервативные каналы маркетинговых коммуникаций, хотя утренняя газета с новостями уже тоже перекочевала в online. И это настолько маленький процент luxury-аудитории, что их можно включить в статистическую погрешность. Тем более, что почти всех бизнесменов и чиновников можно «достать» через семью и детей».

Какие соцсети предпочитает?

• Facebook (взрослая аудитория, 30+) 

• Instagram (в большей степени женская и молодая аудитории, 12+)

• Twitter (узкопрофильная, заменяет бизнес-аудитории 28—38 лет новостную ленту)

• YouTube и TikTok (дети, 10—20 лет)

Легко ли повлиять на эту аудиторию?

«Зависит от сегмента и конкретного продукта. С этой аудиторией четко понятны и легко выделяемы тенденции и модные веяния: ЗОЖ, спорт, осознанность, меньшая демонстративность в престижном потреблении по сравнению с двухтысячными, экологичность, комфорт. 

«Люксовая» аудитория любит персональный (персонализированный) подход, что точно можно выделить в качестве отличия от масс-маркета и даже премиума. И персонификация в нашем случае — это уже инструмент влияния».  

Кого можно считать инфлюенсерами для этой аудитории в России и на Западе? 

«Тут тоже зависит от сегмента. Автомобили — это одни люди, ювелирные изделия — другие, еда и рестораны — еще одни, и так далее. Уже довольно давно (больше 2 лет) имеет смысл узко сегментировать блогеров и инфлюенсеров, причем не по тематике их публикаций, а именно по их аудитории. Также уже довольно давно имеет смысл говорить о микро-инфлюенсерах, не о миллионниках. В люксе так уж точно».

Чем отличается эта «люксовая» аудитория у нас и на Западе?

«Русская аудитория более «люксовая». Можно проследить еще с тех же 2000-х, что большой глянец, который приходил в Россию с конца 90-х, ориентировался не на американский и европейский аналоги, а на Азию и Восток. Мы больше любим роскошь и, как ни удивительно, больше уделяем внимания эстетике и деталям. Несмотря на то, что демонстрации престижного потребления у российской аудитории сильно убавилось за последние годы, до европейского практичного подхода нам еще далеко. У нас еще живы замашки нуворишей, но мы на пути к «старым деньгам» и англо-саксонской классике. Если, конечно, еще какого-нибудь переворота не случится».

Чем интересуется эта аудитория? И как тоже стать элитой?

«У этой аудитории есть очень понятные интересы и пристрастия. Сейчас это ЗОЖ, путешествия со смыслом и спорт, они летают по марафонам, со всеми вытекающими тратами, искусство — современное и классическое, полеты на постановки и выставки за рубежом, все более популярны покупки в области искусства как вложение (скандалы с арт-дилерами и обманными сделками все чаще всплывают в СМИ), интересуются новыми технологиями — рациональное природопользование, экологичные и органические продукты потребления, здоровье — это отдельная тенденция: biohacking и превентивная диагностика, на это готовы тратить неограниченное количество денег, погоню за вечной молодостью и здоровьем никто не отменял, а когда у тебя есть деньги, то есть и вера в то, что 70 — это новые 30.

Остальное плюс-минус без изменений: женщины любят моду и ювелирку, мужчины — машины и часы, дети — девайсы и технологичные игрушки. Как и говорили прогнозы кризиса 2008 года: потребление этого всего стало более интеллигентным и интеллектуальным, менее демонстративным, но никуда не делось.

А чтобы стать «элитой» (и не важно, в какой среде), надо много работать. И над собой тоже».  

Скорее всего, на Западе они нас опережают на пару шагов, так что чего можно ждать дальше от наших (основываясь на западном опыте)?

 «Ожидать от нашего рынка можно разного: 

• Facebook как площадка для размещения брендов последние два года сильно стагнирует, причем в районе продажного дна, с точки зрения брендов-рекламодателей. Есть ощущение, что еще в течение года должно качественно что-то поменяться в коммерческой коммуникации внутри этой Сети.

• Instagram медленно сползает в ту же яму: еще три года назад здесь можно было продать «незавернутую какашку», просто заведя аккаунт, сейчас для продвижения бренда требуется целый комплекс усилий. Плюс есть эффект мыльного пузыря с ботами, накрутками, фейковыми блогерами и так далее. И этот мыльный пузырь должен в какой-то момент лопнуть. Если алгоритмы инстаграма не смогут нивелировать этот вид диджитал-мошенничества, то, скорее всего, жизни в инстаграме в таком виде, как сейчас, еще тоже год-полтора».