Больше, чем модный показ: как фэшн-видео продвигают бренды и передают смыслы

Иллюзии, мечты, проекции: в чем суперсила видеоформата

Особенным искусство кино делает его возможность стирать границы между зрителем и экраном, оно обладает уникальной способностью создавать иллюзии. Когда мы смотрим фильм, мы не просто наблюдаем за происходящим со стороны — мы погружаемся в него, становимся частью этой истории, проживаем ее вместе с героями. И здесь важную роль играет механизм проекции и переноса. Мы смотрим на персонажа и невольно ищем в нем черты знакомых нам людей.

То же самое происходит и с модой. Когда мы видим одежду на экране, она перестает быть просто предметом гардероба. Она становится частью нашего опыта, нашего воображаемого «я». Мы примеряем ее на себя, даже если физически ее еще не носили. Это своего рода «тест-драйв», который позволяет нам присвоить опыт ношения вещи, даже если она еще не стала частью нашего гардероба.

Кроме того, наше тело реагирует на то, что мы видим на экране.

Зеркальные нейроны — это механизм, который заставляет нас непроизвольно повторять движения, которые мы наблюдаем

Когда модель идет по подиуму, мы не просто видим ее походку — мы чувствуем ее. Если она расслаблена, наше тело тоже расслабляется; если она напряжена, мы ощущаем это напряжение. Это глубокий, почти инстинктивный процесс, который делает фэшн-видео таким мощным инструментом воздействия.

Маркетинг давно понял, как использовать эту особенность человеческого восприятия. Режиссер фэшн-видео работает в тесной связке с маркетологами, следуя четко сформулированному брифу.

ДНК бренда <<< маркетинговые задачи

Бренд — это ментальная конструкция, состоящая из ценностей производителя, ожиданий потребителя и уникальных характеристик самого продукта

У каждого предмета, выпускаемого маркой одежды, есть два аспекта: продуктовый и имиджевый. Продуктовый — это то, насколько одежда удобна, практична и качественна. Имиджевый — это то, как она выглядит, какие эмоции вызывает, какую историю рассказывает.

Цвета бренда, узнаваемые элементы, а иногда и лица, представляющие его, — все это по-прежнему используется в рекламе, но с большой осторожностью. Людей раздражает любая явная попытка маркетингового воздействия. Сам формат рекламного ролика уже воспринимается как навязчивый, поэтому задача бренда — создать что-то красивое, интересное, модное, но при этом ненавязчивое. Именно поэтому многие современные бренды отказываются от использования известных моделей, зато с удовольствием привлекают авторов со своим уникальным видением.

Возьмем, к примеру, музыкальный коллектив Jungle, известный своими клипами, созданными в коллаборации с сообществами танцоров. Бренд Gap обратил внимание на их подход к созданию контента и решил использовать его для продвижения своей одежды. Это мейнстримный бренд, один из крупнейших в мире, и ему нужно что-то масштабное, чтобы привлечь внимание аудитории. Танец стал идеальным решением: деним — это ткань, которая лучше всего смотрится в движении. Коллектив снялся в рекламном ролике бренда и побил все рекорды вовлеченности и просмотров.

Полярный пример: это рекламный ролик Armani, снятый Мартином Скорсезе. Сюжет довольно прост — идея в том, что одежда, как зеркало, отражает нашу индивидуальность. Но сам ролик открывает секрет того, как бренды убеждают нас покупать больше. Люди, к которым обращается Armani, — это состоятельные клиенты, у которых уже много костюмов. Убедить их в необходимости нового — значит склонить к перепотреблению. Но здесь бренд предлагает не просто вещь, а философию: одежда — это отражение вашего внутреннего мира. Современный человек меняется каждый день, и ему нужно разное «зеркало» — утром одно, вечером другое. Одежда становится не просто функциональным предметом, а способом самовыражения.

Что снимать будем? Основные тренды в fashion-видео 

Современные тренды в рекламе и моде также определяют направления, в которых движутся режиссеры фэшн-видео. На сегодняшний день их можно разделить на несколько ключевых тенденций.

Первое — креативная юность (creative youth). Это направление ориентировано на молодежь, которая стремится к самовыражению через яркие, нестандартные образы. Второе — смелая идентичность (bold identity). Здесь акцент делается на сильной, узнаваемой индивидуальности. Третье направление — личные истории (inner tales). Это не просто рассказы, а притчи, наполненные сказочностью и глубоким смыслом. 

Кроме того, есть тренды, которые звучат как красивые термины, но за ними стоят вполне конкретные стратегии. Например, нейлброкинг (nailbroking) — это подход, при котором бренд рассказывает, как все устроено, и подводит зрителя к покупке через прозрачность и честность. Это способ завоевать доверие аудитории, показав, что за красивой картинкой стоит реальная работа и ценности. Отдельно стоит упомянуть тренд устойчивого развития (sustainable), который сегодня в целом определяет поведение многих модных брендов.

Все эти тенденции тесно связаны и с маркетинговыми стратегиями компаний: в зависимости от тех трендов, близких философии и ценностям бренда, выбираются и способы продвижения — значит, направления и идеи для фэшн-видео.