Как бьюти-тренды из TikTok меняют рынок красоты — рассказывает Катя Голден

Можно вкладываться годами в миллионные рекламные кампании, а можно снять один ролик, который наберет миллионы просмотров и сделает продукт бестселлером буквально за ночь!

Так было с нашумевшей помадой Clinique Black Honey, румянами-желе от Milk, сколлагеновой маской для лица Biodance и многими другими средствами. Один удачный обзор или челлендж, в котором блогеры тестируют косметику, может вызвать мгновенный ажиотаж и раскупить товар за считанные дни.

Кроме того, благодаря вирусным роликам из популярного приложения спрос на определенные бьюти-банки и ингредиенты способен расти взрывными темпами. Например, после многочисленных видео о пользе ниацинамида он стал одним из самых популярных компонентов в уходовой косметике.

РОСТ СПРОСА НА ЧЕСТНЫЕ ОБЗОРЫ

TikTok сделал прозрачность и честные обзоры ключевыми факторами успешных продаж. Пользователи больше доверяют обычным людям, которые показывают реальные результаты без ретуши и фильтров.

Если раньше реклама была преимущественно «глянцевой» и создавалась с идеей идеального образа, то теперь акцент сместился в сторону натуральности, живых эмоций и подлинных отзывов. Это привело к востребованности многих марок, делающих ставку на простоту составов, эффективность и прозрачность формул.

ЗАРОЖДЕНИЕ ТРЕНДОВ 

Так, например, главной тенденцией в макияже в 2024 году стал clean girl makeup — естественный, сияющий мейкап, подчеркивающий природную красоту. После его популяризации спрос на сияющие текстуры значительно вырос, а также в тренде стали бренды, которые транслируют идею минимализма, ухода за собой и здорового образа жизни.

Другие недавние beauty-течения, появившиеся благодаря TikTok:

• Glazed donut skin — тренд на сияющую, увлажненную кожу (популяризирован Хейли Бибер).

• Latte makeup — теплый, бронзовый макияж в коричнево-бежевых оттенках.

• Cherry cola lips — эффект влажных губ в вишнево-коричневых оттенках.

• Underpainting — техника, при которой контуринг наносится под тональный крем для более естественного эффекта.

ВОЗДЕЙСТВИЕ НА МАРКЕТИНГ И ПРОДВИЖЕНИЕ 

Бренды понимают, что классическая реклама уже не работает так эффективно, как раньше. Платформа требует нативного контента, в котором продукт органично вписывается в тренды и стиль жизни пользователей.

Самые успешные кампании строятся на коллаборациях с инфлюенсерами, которые не просто рекламируют косметику, а демонстрируют ее в действии. Например, как Fenty Beauty, Rare Beauty и Rhode.

Помимо этого, площадка привела к актуальности нишевых и независимых марок, которые могут выйти на рынок без больших маркетинговых бюджетов благодаря удачному контенту.

ВЛИЯНИЕ НА OFFLINE-РИТЕЙЛ

Интересно, что TikTok влияет не только на онлайн-продажи, но и на розничные магазины. Например, в Sephora, Ulta Beauty и других крупных сетях стали появляться отдельные секции TikTok Viral, где собраны продукты, набравшие популярность на платформе. Это помогает покупателям быстрее находить трендовые товары. Это подтверждает, насколько сильно площадка изменила способы потребления косметики.

TikTok кардинально изменил рынок красоты, сделав его динамичным, ориентированным на реальные потребности аудитории и быстро реагирующим на бьюти-течения. Теперь не бренды диктуют моду, а сами пользователи создают новые стандарты красоты

Бренды, умеющие адаптироваться к новой реальности и грамотно использовать приложение в своей маркетинговой стратегии, получают огромные преимущества, а потребители становятся главными законодателями моды. В этом и есть главная сила платформы — она делает бьюти-индустрию по-настоящему демократичной.