Серебряный век: как нынешнее пятидесятилетнее поколение повлияло на индустрию красоты

На открытии показов Парижской недели моды было удивительно жизнеутверждающее дефиле. L’Oréal Paris вывел на подиумы очень разных женщин, но больше половины из них были старше 50 лет: Хайди Клум (52), Джиллиан Андерсон (57), Виола Дэвис (60), Джейн Фонда (87!), Ева Лонгория (50), Энди Макдауэлл (67), Хелен Миррен (80), Айшвария Рай (52). Амбассадором Caudalie в этом году стала актриса Келли Разерфорд, которой исполнилось 58, тональный крем Armani рекламирует почти ровесница Келли — Кейт Бланшетт. Чтобы не быть сексистами, добавим, что мужчинами за 50 в рекламе никого не удивить (Джордж Клуни пьет свой Nespresso уже очень много лет), но недавно в список грандфлюэнсеров, как их называют, попали парни за восемьдесят: Роберт де Ниро и Аль Пачино, которые позируют в пуховиках Moncler.

Oxford Economics, ведущая компания в области глобального прогнозирования, в 2024 году отрапортовала, что к 2030-му треть жителей Европы будут находиться в секторе, называемом «серебряной экономикой», — а это люди старше 50, которые управляют значимой частью капитала. То же подтверждает и исследование консалтинговой компании McKinsey: уже сейчас 72 % финансов находятся в руках людей старше 55.

Но интересно вот что: только 3 % из этих взрослых людей отмечают, что рынок моды и красоты их действительно «видит», то есть отвечает на зачастую специфические запросы, предугадывает возможные проблемы.

Привлечение к маркетинговым кампаниям взрослых людей еще десять лет назад казалось немного натянутым — у подавляющего большинства брендов в амбассадорах числились девушки неопределяемых тридцати с хвостиком. Редкие героини 45+, как и 18–25-летние, появлялись, но ощущалось это как нелепая в своей неискренности попытка догнать стремительно уходящий поезд и поймать в сети модных миллениалов и еще более модных зумеров. Коммуникация сегодня стала заметно более живой и естественной — скорее всего потому, что у руля брендов стоят такие же люди 45+, которые повзрослели вместе с компаниями. А еще новое поколение пятидесятилетних, пожалуй, единственное в своем роде: активные и в карьерных, и в личных сферах, без устали отстаивающие свое железное право на хорошую и полноценную жизнь с карьерой, материнством, сексом, спортом, хобби и нормальным балансом личного и рабочего времени. В более старших поколениях этот настрой был характерен скорее для тридцатилетних; в пятьдесят у них было принято садиться и ждать заслуженной пенсии. А более младших, выросших в эпоху кризисов, социологи уже сейчас списывают со счетов — слишком они чувствительные и рефлексирующие, слишком турбулентные внутри.

Сегодняшние пятидесятилетние — первое поколение, которое привыкло работать без меры и получать от этого удовольствие. Они же — последнее поколение, которое по­мнит жизнь без интернета и умеет находить ответы на вопросы не только в поисковиках. В противовес настройкам своих родителей они умеют и любят тратить деньги на себя, потому что на подушку безопасности откладывали все предыдущие двадцать тревожных лет. Они точно знают цену себе, своим знаниям и своим навыкам, и именно эта самоценность и наконец-то побежденный к пятидесяти повсеместный синдром самозванца стали драйверами нового отношения к возрасту. Это подход proage — не бороться с возрастом и не пытаться обмануть время, но исправить то, что снижает качество жизни. Заниматься спортом не только ради того, чтобы сделать себе фигуру мечты, но и для того, чтобы через пятнадцать лет сохранить подвижность и продолжать жить хорошо. Питаться полноценно, но при этом вкусно, получая удовольствие, а все необходимое добирать витаминами — именно поэтому мы наблюдаем сейчас такое повышение спроса на БАДы. «Пятьдесят лет сегодня — это не начало упадка, а расцвет возможностей, новый виток карьеры, активное долголетие и реа­лизация планов, на которые раньше просто не хватало времени, — говорит Екатерина Орехова, акушер-гинеколог, к. м. н., нутрициолог, заведующая отделением акушерства и гинекологии клиники EMC. — Однозначно на первый план выходят ментальное здоровье и устойчивость к стрессу. Запросы “для энергии”, “против выгорания”, “для улучшения сна” лидируют. Современный человек в этом возрасте находится в режиме многозадачности: работа, семья, родители, проекты. Его ресурс истощается. Поэтому так востребованы адаптогены, магний, омега-3 ПНЖК для поддержки когнитивных функций и противовоспалительного фона. Важно отметить: физическое здоровье по-прежнему в тренде, но к вопросу этому теперь подходят более осознанно. Люди хотят не просто не болеть, а сохранять функциональность — молодость, гибкость суставов, мышечную массу, плотность костей, высокую стрессоустойчивость. Отсюда и спрос на те же коллаген, витамин D. Но нужно понимать, что просто попасть в референсные нормы недостаточно: эти показатели слишком широки и усреднены, они позволяют лишь исключить заболевание или поставить диагноз. Гораздо важнее соотношение коэффициентов и нескольких ключевых показателей, персонализированный подход и использование монокомпонентной терапии. Например, нужно учитывать не просто уровень глюкозы натощак, а ее соотношение с инсулином и маркерами воспаления. Если у человека выявлен дефицит магния и недостаток омега-3, но при этом железо в избытке, комплексный препарат с железом ему только навредит. Именно такой углубленный анализ позволяет выявить предвестники проблем за годы до их клинического проявления и по-настоящему персонализировать подход, в том числе и нутриентный. Биологически активные добавки перестали быть просто “витаминками”, они стали инструментом коррекции дефицитов, без которой в современных условиях сложно говорить о сохранении здоровья и энергии».

Тема диагностики дефицитов сегодня все чаще звучит и в контексте разговоров об аппаратных антивозрастных методиках. «Сейчас у нас есть технологии, которые действительно дают выраженный эффект подтяжки кожи при минимальной реабилитации, — говорит Алим Ногеров, к. м. н, дерматолог, главный врач Nogerov International Clinic. — Самые популярные — микроигольчатый RF и монополярный RF. Микроигольчатый RF Genius действует на глубокие слои дермы, разглаживает рубцы. Монополярный RF Volnewmer работает чуть выше: он дает эффект волюмизации, возвращает утраченные с возрастом объемы. Но так как в обоих случаях мы стимулируем выработку коллагена, у организма должен быть резерв для его выработки. Именно поэтому перед назначением процедуры мы делаем обязательный чек-ап, смотрим анализы крови, проводим дополнительные инъекционные манипуляции по подготовке, гидратации кожи. Хороший врач сегодня не работает вслепую, он комбинирует методики, которые в каждом случае позволят добиться наилучшего результата».

Популярность аппаратных процедур вызвана еще и тем, что они не дают эффекта слишком заметной, явной коррекции: взрослые люди сегодня не хотят получить новое лицо, они хотят свое лицо, только лучше. «Действительно, сегодня у нас все больше запросов на максимально естественную коррекцию возрастных изменений, — говорит Анастасия Шарова, заместитель главного врача по научно-медицинской работе, врач-дерматовенеролог, косметолог Swiss Beauty Сlinic. — И основные тревоги в этом контексте у пациентов, к сожалению, вызывают филлеры. Препараты, созданные для восполнения утраченных с возрастом объемов, в свое время были дискредитированы — порой врачи не знали меры, идя на поводу у пациентов. Сегодня мы используем филлеры не как способ изменить лицо и даже не как инструмент для лифтинга, а как “вишенку на торте”. Когда основная работа по улучшению качества кожи уже проведена и требуется лишь немного добавить объема в те зоны, где жировая ткань стала тоньше с возрастом».

На прошедшей этой осенью в Гштаде конференции «инвесторов в долголетие» много говорили о внешних факторах, которые, по мнению экспертов, играют в старении более важную роль, чем внутренние. Ронит Рафаэль, основательница косметической марки L.Raphael, назвала имена семи «китов» долголетия: управление стрессом, контроль питания, антивозрастной уход, эстетическая медицина, диагностика, поддержка физической формы и... счастье. Это еще один феномен пятидесятилетних — умение буквально сознательно культивировать счастье. Журналистка Элеонор Миллс придумала для этого поколения отдельное слово «квиней­джеры» — от queen (королева) и teenager (подросток) — и отдельное определение: «Это как снова быть подростком, но с собственным домом, дорогими простынями и правильным чаем». С энергичностью двадцатилетних взрослые сегодня путешествуют, танцуют, любят, живут, окружают себя красивыми вещами — и тратами на все это они, безусловно, драйвят «серебряную» экономику. 

Но гораздо важнее, что они от этого получают искреннее удовольствие. Которое в таблетку не упаковать — его можно только научиться проживать и, научившись, делать это почаще.