Яна Зубцова о гендерлесс-ароматах, кремах без «пыльцы единорога» и других бьюти-прорывах за 15 лет

Про траву не уверена, а кремики действительно проходили по разряду белой магии. Все они состояли сплошь из «чудодейственных экстрактов», «уникальных ингредиентов» и «эксклюзивных комплексов». То есть того, что сейчас скептически настроенные бьютиголики называют «пыльцой единорога». Такое впечатление, что слов «гиалуроновая кислота», «ретинол», «ниацинамид» в 2005-м ни производители, ни покупатели еще не знали. Или не хотели знать? Мир желал верить в сказку — индустрия соответствовала. «Ретинол», согласитесь, звучит не так романтично, как «чудодейственный экстракт». «Ниацинамид» — кто вообще это запомнит? Индустрия разговаривала с нами, как умный муж с глупенькой женушкой: «Купи себе эту розовую баночку и не забивай свою хорошенькую головку». Ничто не предвещало, что в 2020-м мы потребуем от производителей конкретики и прозрачности, а все уважающие себя сайты (и даже многие интернет-магазины) станут публиковать полный список ингредиентов, входящих в состав средств. И это прекрасно: да здравствует всеобщая бьюти-грамотность, она на практике полезнее для кожи, чем вера в пыльцу единорога.

И, кстати, о мужьях или тех, кто мог таковыми стать в  перспективе. Раньше индустрия, заявляя, что служит нам, по факту служила им. То есть делала все, чтобы мы, приблизившись к идеалу и истребив целлюлит, могли им доставить удовольствие. Парадигма работала безотказно: купи, чтобы Он был счастлив и, не дай бог, не ушел к  другой. (Да, этот Он всегда был с большой буквы, а как иначе?)

О, как самозабвенно мы когда-то боролись с целлюлитом! И сколько миллионов на это потратили! А что было делать? С рекламных полос и билбордов на нас смотрели идеально выглаженные попы. На эти попы с вожделением глядели Марлоны Брандо с кубиками на прессе. Прошли годы, пока мы разобрались: целлюлит — норма, выглаженные попы — фотошоп, Брандо на всех не хватит, а реклама может быть такой, как сейчас у Gucci, — с моделями размера XXL и с расщелинами между зубов. Идеал недостижим, сообразили мы. Растушевывать пресловутые «смоки» с утра — очень хлопотно. Сооружать безукоризненный пучок — бессмысленно. Каблуки в метро — неудобно. И лозунг «Стань идеалом для Него» сменился на тезис «Стань лучшей версией себя — для себя».

Ароматы тоже когда-то выпускались, чтобы «соблазнить Его». Считалось, что женщина должна заниматься исключительно этим увлекательным делом, в промежутках успевая быть уверенной в себе, современной, стильной, красивой и успешной. И все парфюмы строго делились на «М» и «Ж». Слово «унисекс» применительно к духам стало прорывом. Браво, СК, то есть Calvin Klein, вы задали тренд, за вами потянулись остальные. Появились нишевые марки, которые рискнули делать духи «не про секс» и сломали стереотип, предположив, что определения For Him и For Her — не более чем костыли, помогающие покупателю ориентироваться у прилавка. Серж Лютенс гордо говорил мне когда-то, что его клиенты в костылях не нуждаются, и роза (традиционно «женская» нота) имеет право появиться там, где ей заблагорассудится. Потому что, например, на Востоке она считается «мужской нотой». А теперь и слово «унисекс» вот-вот канет в лету: такие духи называются «гендерлесс», не имеющие пола. И пусть девочки носят их не для соблазнения, а для настроения.

И не только девочки — мальчики тоже.

И не только духи.

Женское право на «безупречную кожу», «выразительные глаза» и прочие блага макияжа ныне активно оспаривается противоположным полом. Для этого пола выпускают специальные тональные средства, еще более «незаметные на коже», специальные консилеры, маскирующие еще более явные «несовершенства», и даже помады, пусть пока не красные, а нюдовые, — что с того? Жан-Поль Готье стал первым, кто рискнул сделать линию макияжа «для месье», и было это как раз 15 лет назад. Затея провалилась, но за ней последовали мужские средства для мейка Kiehl’s, MAC и, наконец, в 2019-м — Chanel. Сейчас у Chanel выходит обновление мужской линейки, чему мои муж и сын, кажется, рады. Меня это не удивляет. Если мы пришли к мысли, что макияж — наша игра «для себя», что мешает мужчинам тоже в нее сыграть и тоже выиграть? И пусть ничего не боятся.

Кажется, из бьюти-индустрии вообще уходит страх. Раньше он был ее верным спутником и двигателем продаж. Вспомним рекламу c кожей, потрескавшейся от засухи: «Купи крем, а иначе лицо превратится в Сахару!» На этом поле — «Напугай — подари надежду — продай» — играли многие марки. До какого-то момента это работало, но теперь вектор меняется. Не надо бояться морщин и старости, все чаще говорят ученые и производители уходовых средств. Морщины не приговор, старость не проклятие. И то и другое — норма, и никакие кремы не одержат над временем окончательную победу. Надо просто ухаживать за кожей, потому что это приятно. Что, правда недалек тот миг, когда мы перестанем бороться с возрастом не на жизнь, а на смерть, не будем его бояться, а научимся принимать и любить? Концепция новая, но пусть приживется.

А еще, конечно, 15 лет назад ни производители, ни покупатели не задумывались о биоразлагаемом пластике и углеродном следе. Экобьюти? Нет, не слышали. Главное, умереть без морщин и целлюлита, а что там после — хоть потоп, хоть трава не расти. Но, может быть, все-таки расти?.. Новые марки соревнуются, кто из них «зеленее», ученые спорят, какой именно пластик разлагается быстрее и безопаснее. А самые продвинутые сторонники clean beauty приходят к идее осознанного потребления. Покупай только то, что нужно, то, что порадует и прослужит долго, — и будет счастье и тебе, и планете. И бюджетам твоим, что тоже немаловажно.

Если же вы вдруг заметили подвох и уличили экобренд в лукавстве, или тюбик протек, или еще какие-то вопросы возникли, то вместо смутной перспективы написать в книгу жалоб и предложений у вас есть возможность высказать свое мнение в инстаграме марки. И марка извинится, объяснит, поможет. Кто из покупавших когда-то «волшебный кремик» мог мечтать о том, чтобы получить ответ от небожителей-производителей? Сегодня нет «волшебных» кремов. Но нет и небожителей. А производители отвечают как миленькие. И молодцы.

В сухом же остатке что получается? Деревья, возможно, когда-то и были выше, а трава — зеленее. Но волшебная пелена спала, бьюти-индустрия стала прозрачнее и честнее, а мы — независимее, свободнее и умнее. Достойный результат? Мне кажется, вполне. Интересно только, что случится в следующие пятнадцать лет. Но я оптимист. Верю в лучшее.

Читайте также: Что изменилось в индустрии красоты за последние 15 лет?