Нишевая парфюмерия: как направление обрело популярность и почему продолжает завоевывать интерес

КРИЗИС ЛЮКСОВОГО СЕГМЕНТА

Долгие годы люкс был на передовой — в сфере красоты в целом и в парфюмерии в частности. Однако люди начали уставать от привычных ароматов, потери идентичности и однообразия. Духи, звучащие на всех, не привлекают — покупатели хотят чего-то особенного. Более того, парфюмерия перестала быть инструментом исключительно привлекательного запаха. Сейчас за ароматами стоят целые истории, а люди используют их для проявления себя, своего состояния и ценностей.

В 1976 году объединились несколько парфюмеров, среди которых был Жан-Франсуа Ляпорт, основавший бренд L’Artisan Parfumeur. Он представил аромат, выбивавшийся из привычной логики коммерческой парфюмерии: Mûre et Musc (“Ежевика и мускус”) — дуэт нот заключен в самом названии. “Это стало важным сигналом для индустрии: парфюмер смог позволить себе более смелую, авторскую подачу и нестандартную структуру аромата”, — комментирует эксперт. 

После этого начали активнее появляться независимые (артизанальные, т.е. ремесленные) парфюмерные дома — без гигантских бюджетов, но с идеей ограниченной дистрибуции. Часто бренды сознательно сокращали количество точек продаж, чтобы сохранять редкость и контролировать способ представления продукта. Поэтому ниша долго оставалась труднодоступной: небольшие партии и ограниченная представленность означали, что обычный покупатель не мог просто зайти в ближайший магазин и купить любой нишевый аромат.

Екатерина отмечает: “Именно эта ограниченность работала и как маркетинговый, и как психологический фактор: редкость усиливала интерес, создавая интригу и ощущение эксклюзивности. Небольшие тиражи, как правило, вели к более высокой цене, а широкого демпинга действительно почти не было — из‑за контроля каналов продаж и меньшей зависимости от массовых распродаж.”

Нишевая парфюмерия, появившаяся еще в XX веке, за последнее время уже прочно укрепилась, к тому же согласно некоторым данным будет активно развиваться и дальше: в 2026 году рынок сегмента оценивается в 3.15$ миллиардов, а по прогнозам Business Research Insight к 2035 году он вырастет до 9.3$. Около 58% покупателей ищут персонализированные и уникальные ароматы, что значительно повышает спрос на узкоспециализированные духи. 

По словам Гармаш: “Основной парадокс успеха нишевой парфюмерии в том, что она во многом родилась из профессиональной «боли» и жажды свободы: все, что создается со страстью и из личной потребности, часто находит отклик у аудитории. Парфюмеры долгое время были ограничены рамками индустрии. Крупные корпорации, заказывавшие у них композиции, выдавали очень четкие технические задания, ориентированные на запросы рынка, и любое заметное отклонение от ТЗ было нежелательно.”

ПРЕИМУЩЕСТВА НИШЕВЫХ ПАРФЮМОВ

У сегмента довольно яркие особенности: более оригинальная пирамида, персонализированный подход, эксклюзивность, отказ от гендера, разнообразие и другие. Именно эти качества, отличающие ее от люкса и масс-маркета, способствовали обретению популярности. Во многом революционный подход к созданию ароматов, философии бренда и рекламным кампаниям стал формулой успеха для этого сегмента.

“Кроме того, нишевые дома нередко делают акцент на сырье и характере материалов, хотя это не абсолютное правило: и в люксе встречаются высококачественные формулы, и в нише бывают компромиссы. Разница чаще в приоритетах: в больших корпорациях формулы чаще оптимизируют под себестоимость, масштаб и стабильность, а независимые бренды могут позволить себе иной баланс. Добавьте сюда важный для аудитории фактор — узнаваемую индивидуальность и непохожесть на массовые хиты”, — на такие особенности указывает специалист.

Из-за качественного сырья и уникальности нишевые парфюмы имеют высокую стоимость, что, по зарубежным оценкам экспертов, является ключевым препятствием для приобретения для примерно 32% потенциальных покупателей. Однако ниша не стремится продать как можно больше товара, а старается остаться продукцией для настоящих ценителей. По этой же причине компании не запускают обширные рекламы по продвижению — они завоевывают узнаваемость и любовь потребителей за счет качества, индивидуальности и философии. При этом бренды в основном специализируются исключительно на производстве парфюмерии, в отличие от многих крупных компаний, разрабатывающих продукты в разных сферах. Это позволяет нише сфокусироваться на аромате и не распылять внимание: упор на качество, а не количество.

Газ, йод, кровь, бетон, жженая резина, металл — список необычных и странных нот в парфюмерии можно долго продолжать. Нишевой сегмент активно использует эту палитру, отличаясь сложной и оригинальной пирамидой и создавая уникальные ароматы. У парфюмеров есть полная свобода творчества, а прорыв в области химии позволил работать с огромным количеством нот на любой вкус и цвет вместо ограниченного спектра. Для покупателей сейчас чем страннее звучат духи, тем лучше. Также одной из причин этого стремления к необычности и разнообразию является ассоциативный ряд: например, не у всех воспоминания о детстве связаны с деревней, полями и ароматом цветов, для кого-то беззаботное время пахнет петардами, асфальтом и разодранными коленками. Так, парфюмерия стала сторителлингом и вышла за рамки. 

“Если говорить об ольфакторном восприятии, нишевая (авторская) парфюмерия чаще воспринимается как искусство: парфюмеры позволяют себе больше экспериментов, необычные сочетания и менее «универсальные» решения. Для человека, привыкшего к масс-маркету и люксу (где многое подчинено коммерческой логике и требованиям широкой аудитории), знакомство с нишей может ощущаться как «глоток воздуха» — как будто открыть форточку в душной комнате”, — утверждает специалист.

Также раньше было принято делить ароматы на женские и мужские, однако и здесь ниша отказывается от устаревших стереотипов. Не существует феминных и маскулинных нот и запахов — это не что иное, как уловка маркетологов, а не решение парфюмеров. Сила унисекс-парфюмерии в том, что она творит для того, чтобы вызвать эмоции — не для гендера. Ниша предназначена разговаривать с личностью, опытом и воспоминаниями, и, например, тот же аромат цветов не принадлежит ни женщинам, ни мужчинам: он создан для всех, кто ощущает с ним связь. Стоит отметить, что “унисекс” не значит, что парфюм нейтральный или водянистый, подходящий всем — он многослойный, эмоционально богатый и смелый. 

Парфоголики — люди, глубоко погруженные в индустрию, опираются на философию и ценности бренда при выборе композиции. Им важен контекст, история и авторский замысел. Эксперт обращает внимание и на нюансы: “Аромат — вещь очень личная: парфюмер может закладывать идею, а пользователь все равно считает ее по‑своему. Как в живописи: у художника есть замысел, но зритель неизбежно «дописывает» картину собственными чувствами и опытом.”

ПРИЧИНА ПРОДОЛЖЕНИЯ ИНТЕРЕСА ЛЮДЕЙ К НИШЕ

Тренд на разнообразие, индивидуальность и уникальность с годами только растет, поэтому спрос на нишевую парфюмерию не спадает. Люди все еще хотят ощущать на себе редкий аромат, отличающийся от всех остальных. Если раньше духи предназначались для того, чтобы перекрыть какие-то неприятные запахи, то сейчас парфюмерия стала более откровенной и использующей даже самые странные и неочевидные ароматы. Благодаря новым технологиям можно создать любой аромат, и пока неограниченная палитра нот не исчерпала себя, ниша будет развиваться и удивлять даже знатоков-парфоголиков.

Для сохранения эксклюзивности бренды запускают именно лимитированные серии, что может являться сдерживающим фактором роста. Но в то же самое время это сохраняет и подогревает интерес людей к сегменту. С обретением популярности и признания было важно оставить в приоритете качество и исключительность, не поддаваясь соблазну массовости и прибыли — с этой задачей сегмент справляется.   

“Нишевая парфюмерия продолжает и будет продолжать укреплять свои позиции на мировом рынке. Все дело в том, что создать крупную корпорацию гораздо сложнее: на это уходят годы и даже десятилетия. А вот запустить небольшой ремесленный (артизанальный) парфюмерный бренд значительно проще. Ежегодно в парфюмерной индустрии появляется более ста новых нишевых марок, авторских проектов и инди‑парфюмеров. Рынок при этом перенасыщен, а людям всегда хочется чего-то нового — знакомиться, пробовать и открывать то, чего они еще не видели. Поэтому интерес к новинкам закономерно растет. В результате нишевая парфюмерия сегодня занимает больше полочного пространства, чем люкс и масс‑маркет”, подводит итог сооснователь дистрибьюторской компании.

Так, отказываясь от принятых прежде канонов, нишевая парфюмерия совершила революцию в мире ароматов и при этом не стала быстро проходящим трендом. Свобода творчества, разнообразие, уникальность, качество и эксклюзивность — понятия, сыгравшие решающую роль в феномене направления.

Текст: стажер-редактор отдела "Красота" Ирина Чернышова