Дорогие наши. Изучаем мнения российских производителей в попытках понять, ждать ли дорогих линий Made in Russia

ЦЕННОСТИ НАЦИИ 

Для начала стоит разобраться, что же делает крем не простым, а золотым, по крайней мере в умах потребителей, и добавляет ему приятную ауру элитарности. На поверхности самый важный пункт — цена. У люкса она всегда должна быть выше среднего, но определяется отнюдь не эксклюзивностью состава, а скорее дороговизной упаковки и огромными маркетинговыми расходами. Российский люкс несравним по цене с европейским: линия Code de Beaute Яны Рудковской вышла в ценовом диапазоне 3–9 тысяч рублей, разброс цен у Mila Marsel Beauty — от 2 до 18 тысяч за продукт. Самый дорогой продукт новой косметической линии Bork — 7000 рублей, хотя аудитория бренда вполне привычна к действительно дорогим покупкам и в маркетинг компания вкладывает очень много. У нас все хорошо с макияжем в этом сегменте: привычно высокие цены у Romanova Makeup, но марка все-таки, по выбранному Ольгой Романовой позиционированию, профессиональная. Умеренно дорогим и в красивой упаковке выходит макияж Shik, и кстати, Наталья Шик строит собственный завод, так что производство будет полностью российским.

Там, где траты на «золотые вензеля» небольшие, возникла отдельная категория селективной, или нишевой косметики — по аналогии с парфюмерией: эти средства не продаются повсеместно, флаконы здесь сознательно минималистичные, хотя далеко не дешевые, и такая простота четко транслирует: самое ценное — внутри. Цена тем не менее может быть высокой, и, если измерять премиальность только ею, — это тоже люкс (например, Matromi с питательной эмульсией за 12 000 рублей). Или нет? «Мы перешли из того, что называется “тяжелый люкс”, в тяжелый люкс для косметологов, — отвечает Александр Чупрына, один из основателей и собственников Matromi. — Расширили ассортимент домашнего и профессионального ухода и компонентную базу, ищем и находим компоненты по всему миру, используем новейшие технологии — все это для того, чтобы решать те задачи, которые стоят перед нашими клиентами, пользователями и пациентами. Хотя все еще не стремимся расширять спектр линеек, остаемся компактными. Ушли из сетей и традиционного ретейла. Для нас это уже третья модель продаж: через салоны красоты и клиники, через экспертов и консультации врачей мы говорим с людьми, для которых важнее эффективность, активы и составы — ценность продукта, а не только цена».

Известный социолог Райнхольд Кнолль в свое время писал, что люкс всегда подвергается самой стремительной инфляции, потому что, как только на раскрутку предмета рос­коши бросаются силы маркетинга, этот предмет немедленно обесценивается. И все же принадлежность бренда к люксу каждый трактует в силу своего опыта. Всегда ли мы четко понимаем, что это люкс? «Это довольно глубокий вопрос, на который будет преступно дать простой ответ, — рассуждает Сергей Остриков, основатель Ostrikov Beauty Publishing. — Например, какое уникальное торговое предложение у бренда люксовой косметики? Допустим, качество. А чем качество Dior отличается от качества Chanel? Ничем или чем-то субъективно эфемерным. Наличием истории? И там и там она есть. Хотя наличие истории я считаю все-таки одним из критериев люкса. Наверное, единственным УТП становится символ, условный знак, наполненный какими-то смыслами, историями, визуалом — и огромным количеством рекламы, чтобы все об этих смыслах узнали и запомнили их. Нематериальный символ позволяет ставить цену в отрыве от производственной стоимости продукта, придавая ей такое же символическое, далекое от марксистского, значение».

КТО ЭТИ ЛЮДИ? 

В недавнем исследовании Fashion Buzz есть любопытные цифры: несмотря на то что в России рынок потенциальных потребителей люкса — то есть людей, у которых точно есть деньги, — достаточно велик (8% населения, а это около 11,6 млн человек), платить не за статусность бренда, что называется, напоказ, а за качество, сервис и комфорт независимо от логотипа готовы только 20%. «Люкс, который строился на концепции эксклюзивности, высоких цен, силы бренда, статуса и богатства, мало откликается у современного обеспеченного потребителя, — уверена Анна Дычева-Смирнова, международный эксперт в области маркетинга парфюмерии и косметики, управляющий директор ExpoVisionRus, организатор выставки красоты InterCHARM. — В современном контексте люкс требует доказательств, он не может существовать без науки. Клинические исследования, доказанная эффективность, патенты и технологические инновации — все это фундамент доверия. Потребитель изменился, он хочет другого подхода, сервиса и внимания, люкс — это не только продукт, но и опыт, окружение, человеческое отношение. Забота — это не бонус, а главная ценность. Сегодня именно внимание становится самым хрупким и дорогим ресурсом, и люкс заключается в искусстве выстраивать отношения».

ЧТО МЕШАЕТ? 

«Главная проблема заключается в отсутствии спроса на продукцию такого уровня, — говорит Анна Карташева, основатель и креативный директор Annbeauty. — Для создания люксовой косметики необходимы технологии, ингредиенты и методики производства, высококвалифицированные специалисты. Без сформированного запроса со стороны потребителей фаб­рики не видят экономической целесообразности в развитии направления, что в свою очередь приводит к нехватке компетенций: для формирования навыков работы с премиальными продуктами требуется систематическое обучение у ведущих мировых технологов. Создается замкнутый круг: нет спроса — нет компетенций — нет производства — нет развития культуры потребления люкса. Важно понимать, что развитие премиального производства — это формирование новой философии качества жизни, которая пока находится на стадии становления в России». Сергей Остриков к этому добавляет: «И отсутствие экономической стабильности в стране очень важно. Люкс — это про “сто лет бренду”, а не про “каждые пять лет все с нуля”».

По оценкам Национального агентства финансовых исследований, больше половины покупателей люкса своим опытом сегодня недовольны, отмечают нестабильное качество продукта, отсутствие ДНК брендов, слабый маркетинг и постоянное копирование без адаптации идей. Проще говоря, если в масс-маркете очередная копия дизайна Lancôme или Dior у продукта, который в 15 раз дешевле оригинала, воспринимается как должное, то в премиальном сегменте — практически как оскорбление чувств. Воп­рос истории бренда, визуа­ла и тех смыслов, которые создатели вкладывают в продукт, еще более сложный, и дело здесь не в идеях, а скорее в исполнении. Хорошие примеры дизайна есть: идеальный пластик у ICE Natura Siberica и Don’t Touch My Skin, отличная визуализация и стилистика у брендов Олеси Мустаевой, арт-этикетки у Pravilnaya kosmetika — это то, что можно буквально потрогать руками, те детали, из которых складываются узна­ваемость и имидж. Но все перечисленные здесь — бренды в доступной ценовой категории. А делать дорогие формулы русские производители желанием не горят.

«Производить люкс дорого и сложно, — говорит Кристина Судеревская, сооснователь бренда “Краснополянская косметика”. — Прибыль ниже, себестоимость высока, тиражи меньше, а инвестиций — в собственное сырье, в ручной труд, в дорогую упаковку, которую еще нужно найти, — на порядок больше. Подобные вложения существенны, а их окупаемость не гарантирована. Это и подталкивает производителей идти по более понятному и прогнозируемому пути: отказываться от системных долгосрочных инвестиций и делать выбор в пользу быстрой прибыли. Наша стратегия — развивать отдельную дорогую линию с уникальными составами, редкими экстрактами и сложными технологиями. Это следующая ступень для тех, кто готов к премиуму. Ну а мы так даем выбор: доступную базовую заботу о коже и эксклюзивные решения для взыскательных клиентов». Взыскательные клиенты, судя по развитию ретейла, в стране есть — даже сеть «Магнит Косметик», специализирующаяся на масс-маркете, в этом году собирается открыть около десяти магазинов с премиальной косметикой и нишевой парфюмерией. Производство — строится, причем суперсовременное, по всей центральной части страны и при поддержке правительственных грантов в том числе, а это значит, что буквально через 3–4 года возможности будут практически неисчерпаемыми.

Осталось решить только одну проблему: многие аналитики отмечают, что рынок люкса живет не по классической бизнес-модели, в которой спрос рождает предложение, а наоборот — производители формируют спрос на то, что создали креативные умы. То есть мяч, фигурально говоря, на стороне создателей бьюти-брендов, и все зависит от них.

Проблема люкса в точке отсчета: вы всегда роскошнее кого‑то и менее роскошны, чем кто-нибудь еще Франсуа-Анри Пино