Обратная сторона влияния соцсетей на бьюти-индустрию: как тренды могут навредить здоровью и состоянию кожи

Социальные сети кардинально изменили восприятие бьюти-индустрии: карусель тенденций, не встающая на паузу, изо дня в день порождает трендовые эстетики в макияже, акцентирует внимание на определенном средстве (например, несколько лет подряд в фокусе румяна), мотивирует на покупку новых продуктов и линеек. Тут можно было бы развить мысль о гиперконсьюмеризме, но она настолько очевидна, что сухо выносится фактом. И, если ситуация с чрезмерной покупкой декоративной косметики вроде бы выглядит безобидной, то с категорией ухода и бьюти-процедурами все иначе.

За прошедшую четверть века мир красоты переживал разные метаморфозы: от гламура нулевых с модой на ярко-выраженный загар, плотный мейкап и нормализацию агрессивной косметологии до эры clean girl, пришедшей в 2020-х — минимум макияжа, максимум бережной заботы о коже лица и тела. С одной стороны это стало важной вехой развития сферы: у людей появилась вовлеченность и мотивация разбираться в уходовых продуктах и процедурах — салонных и домашних, изучать формулы средств, свой тип и состояние кожного покрова, акцент сместился на wellness и деликатное отношение к себе. А beauty-гаджеты для дома получили статус «must-have». Но с другой — триггерной точкой пользователей соцсетей и потребителей. Еще несколько лет назад «идеальная» и «чистая» картинка в блоге инфлюенсеров привлекала: неспешная рутина красоты, эстетичные банки, подходящие друг другу даже по оттенку и та сама безукоризненная, ровная кожа лица. И мозг человека, увидевшего подобный ролик, на подсознательном уровне выстраивал связи по типу «если хочется безупречную кожу, необходимо купить эти бьюти-продукты/сделать такие-то процедуры у специалиста». И создавался стимул для покупки. Особенно когда контекстно надавливают на больные места, услышать критическое мышление становится труднее. Вопросы формата «Подойдет ли мне это?», «Не навредит ли это коже?», «Это действительно сработает?» упускаются из-за визуала элитарности красоты.

В определенный момент слово инфлюенсеров, кажется, даже в обход квалифицированных специалистов, приобрело значимую силу: на рынке увеличились продажи, возник спрос на конкретные категории и товары. Однако с ростом популярности потребители не спешили задумываться о рисках и последствиях использования средств, которые с большей вероятностью могли не подходить из-за особенности строения, типа и проблематики кожного покрова.

Долгое время лидирующую позицию занимал многоступенчатый уход с плотными текстурами — тот самый, пришедший из азиатских стран. Несколько этапов очищения, умывания, тонизации, увлажнения, питания — все это доходило до 10-12 шагов. Из-за «вау»-эффекта, как он положительно влиял на кожу лица k-beauty-инфлюенсеров, появлялось желание внедрять такую же систему красоты. Хотя на самом деле кожный покров не нуждается в таком количестве средств — даже если это проблемный тип. Чрезмерное количество активов, плотных консистенций и возможная несовместимость продуктов, самостоятельно подобранных, способны вызвать раздражение, забить поры, спровоцировать высыпания, менять микробиоту. Американская академия дерматологии приводит: коже хватает бережного очищения, тоника и/или сыворотки с активами по типу и состоянию, увлажнения и SPF-защиты. Поэтому подобные тренды — одни из инструментов бьюти-маркетинга. И, если не соблюдать «информационную диету», потреблять и тестировать все, что рекомендуют в соцсетях, — от ухода до процедур, можно вмиг себе навредить.

Почему бьюти-тренды из соцсетей могут быть потенциально опасными для здоровья и состояния кожи подробно объяснила Екатерина Круглик: «Социальные сети не только создали новые стандарты красоты, но и стали инкубатором рискованных практик и мимикрируют под лайфхаки. Как пример, удаление родинок кислотами или механическими методами, которые провоцируют инфицирование и кровотечение. Или же тренд на агрессивные многоэтапные омолаживающие ритуалы, популяризированные блогерами: когда сочетают ретинол, кислоты и еще механические скрабы, приводящие к дерматиту. И, действительно, 70% обращений с сенсибилизированной кожей как раз связаны с чрезмерным уходом, который или они сами себе придумывают, как правило, будучи блогерами, или люди это видят у лидеров мнений. Это большая проблема». 

Новые стандарты красоты диктуют свои правила: по словам Круглик, эталон сместился в сторону недостижимых цифровых стандартов. Идеал сейчас — это глянцевая кожа с максимально узкими порами, без морщин, родинок и веснушек. Происходит патологизация нормальных признаков и подмена функционального, здорового и естественного вида кожи. «Теперь пигментные пятна, расширенные поры, мимические морщины трактуются как ярко выраженные дефекты и возрастные недостатки. Некоторые исследования показывают, что многие нормальные текстуры кожи, например, эфелиды (веснушки) женщины 18−24 лет воспринимают как изъян. Хотя это вовсе не так», — продолжает эксперт. 

То, как социальные сети влияют на индустрию, предлагая псевдофилософию заботы и ухода за кожей лица и тела, — только «верхушка» айсберга. Из-за того, что мнению бьюти-блогеров стали доверять больше, чем квалифицированным экспертам, медицинское сообщество начало сталкиваться с определенными вызовами. Екатерина привела в пример исследование, согласно которому 72% миллениалов покупают косметику именно по рекомендации инфлюенсеров, игнорируя изучение составов. «В чем причина? Потому что блогеры используют сторителлинг, когда история создает иллюзию достоверности. В то же самое время врачи отмечают, что пациенты приходят с готовыми диагнозами из соцсетей, говоря, что у них, например, грибковое акне, которое требует конкретного лечения, хотя симптомы не соответствуют клинической картине. И, если говорить о том, как можно исправить эту ситуацию, то, безусловно, нужно производить перезагрузку ценностей, и, возможно, должно быть какое-то еще регулирование. Пациентам необходима цифровая грамотность, нужно критически относиться к восприятию контента. И очень важна переоценка идеалов, потому что надо говорить про истинное здоровье кожи, здоровый образ жизни, longevity, а также обращаться, конечно, к грамотным специалистам, которые в том числе занимаются наукой», — завершает профессионал. 

Социальные сети стали главенствующей площадкой для нативного продвижения товаров и услуг по всему миру: бренды и блогеры используют трендовые форматы нарратива, благодаря чему контент воспринимается естественно и непринужденно, вызывая и повышая доверие аудитории. Создается ощущение, будто это действительно часть жизни инфлюенсера, а не партнерская история. За «честными рекомендациями», слепо превращающихся в лайфхаки и маст-хэвы, кроется коммерческий интерес. И тут вновь не замечаем, как косвенно начинают давить на боль возможных комплексов. Понять, где проходит грань между эффективным маркетингом и манипуляцией страхами и комплексами, обывателю соцсетей довольно непросто. Анна Дычева-Смирнова прокомментировала с профессиональной точки зрения: «Понятие fearmongering (продажи на страхе) обычно используются некоторыми компаниями в контексте продвижения косметики без некоторых ингредиентов. Мол, избегайте этих компонентов, иначе ждут все болезни на свете. Но завуалированные манипуляции можно увидеть и в других случаях, когда пугают старостью, пигментными пятнами и так далее. 

Грань проходит там, где меняется агентность — способность человека осознанно принимать решения и контролировать ситуацию. Эффективный маркетинг расширяет агентность: дает знания, показывает альтернативы, честно предупреждает о рисках, помогает взвесить плюсы и минусы. Манипуляция сужает агентность: создает ощущение срочности и безальтернативности, апеллирует к стыду или страху, усиливает комплексы Анна Дычева-Смирнова

Этика дает человеку инструменты и выбор, манипуляция — лишает их. Первый подход выстраивает доверие на долгосрочную перспективу, второй — краткосрочный всплеск продаж, но вредит репутации. Этика же избегает таргетинга на уязвимые группы (подростки, постнатальный период), а манипуляция выбирает целенаправленный триггеринг неуверенности у таких групп. И манипуляция — это контент с быстрыми победами, где нюансы вынесены за кадр. Когда сложную дерматологию подменяет развлекательная нарративность, — это как раз влечет за собой, что непроверенные, но эффектные на эмоциональный отклик бьюти-манипуляции часто получают больше охватов, чем научно обоснованные и щадящие методы. — Алгоритмы соцсетей устроены так, что вознаграждают контент, который быстро цепляет внимание и легко усваивается. Все, что научно и серьезно — скучно, и это человеческая сущность. Каждый из нас хочет гаджет или легкое упражнение, которое даст идеальный пресс за один день. Алгоритмы любят яркие крупные планы, блеск кожи, идеально очерченные губы. Это сильнее удерживает внимание, чем умеренные и реалистичные кадры. Даже если метод недостоверный, ролик успеет собрать миллион просмотров, а последствия (жалобы или удаление) наступят позже — или не наступят вообще. В итоге выигрывает то, что проще, эмоциональнее и быстрее доставляет «дофамин от результата», даже если этот результат иллюзорен», — дополняет Анна. 

Возникает логичный вопрос «Какие приемы в бьюти-маркетинге могут помогать аудитории сохранять критическое мышление? И выгодно ли это брендам?» Знаток в области маркетинга косметики и парфюмерии отвечает: «Выгодно, но это стратегия долгосрочной лояльности, а не моментальной продажи. Когда бренд становится источником проверенной информации, он получает клиентов, которые возвращаются снова и снова и советуют его другим. К примеру, демонстрировать доказательную работу: что обещаем → на чем основано (in-vivo тест, размер выборки) → для кого подходит → когда ждать результат. Честно сообщать, чего продукт не делает. Допустим, один крем не избавит полностью от целлюлита, нужна диета, нормальный гормональный фон, физическая активность, массаж и так далее. Но важно понимать, что соцсети влияют на рост недовольства своей внешностью. И косметические производители и их марктеинг не всегда главный виновник. Мы живем в эпоху гиперсамонаблюдения. Раньше человек видел себя в зеркале несколько раз в день, сегодня — десятки раз: селфи, видеозвонки, прямые эфиры. Частое созерцание своего лица активизирует зоны мозга, отвечающие за распознавание лиц, и усиливает самокритику.

К тому же фильтры и ретушь усиливают проблему. Они показывают «идеальную версию» — с безупречной кожей, тонким носом, скульптурным лицом. Разрыв между реальностью и этим образом вызывает недовольство собой и стремление к агрессивным вмешательствам. Подростки и дети поколения Альфа активно получают знания о красоте из социальных сетей и фиксируются на этом. Кстати, это тоже проблема», — завершает специалист. 

В настоящее время мир живет на высоких скоростях, которые, к счастью, способны регулироваться. Уже сейчас появляется контент, разоблачающий «пустые» тренды, процедуры и неэффективные бьюти-продукты. Конечно, пока что подобные ролики в меньшинстве — но они есть, а значит, начало положено. Но как бы ни было, лидерам мнений важно задавать верный и полезный вектор восприятия сферы бьюти: все-таки философия здоровой, настоящей, устойчивой красоты работает через доказанную базу и безопасность. А пользователям социальных сетей в любом случае необходимо сохранять ясность критического мышления. И, если что-то вызывает беспокойство, обращаться только к квалифицированным специалистам.