Как работают коллаборации в сферах красоты и искусства, и почему их станет больше в ближайшие годы?

И коллаборации этих двух близких миров существуют действительно давно — так, в 1919 году компания Shiseido в Японии открыла галерею искусств на втором этаже своего магазина, которая и сегодня остается одним из старейших и активнейших выставочных пространств. Причем выставки там вовсе не про косметику и в целом никак не связаны с продажами, — это чистой воды меценатство и возможность держать руку на пульсе моды в арт-мире. Деятелей искусства десятки лет поддерживает и Estée Lauder, а La Prairie помогает Лозанской кантональной школе искусств и раз в год создает уникальный арт-объект с выбранным художником, затем представляя его на выставке Art-Basel.

Одна из наиболее захватывающих музейных историй произошла в The MET: в этом году там воссоздали аромат древнеегипетского храма Дендур — того самого, который в шестидесятые целиком перевезли в Нью-Йорк и передали музею. Здесь он выставляется в отдельном, специально для него построенном крыле: храм залит рассеянным солнечным светом, льющимся через огромные витражные окна, перед ним — бассейн, позади — наклонная стена, — в экспозиции они символизируют Нил и песчаные скалы. Более полное погружение в атмосферу Древнего Египта обеспечила система анализа Scent Trek, разработанная парфюмерами Givaudan. Через нее «пропустили» пять тысяч музейных объектов — и получили духи, которые переносят во времени ольфактивно: здесь цветут голубые лотосы и жасмин, курится египетский ладан кифи и тлеет сандал. Разовая, как казалось в 2019 году, инициатива парижского Лувра воссоздать ароматы восьми произведений искусства вылилась в огромный проект Odeuropa.

Изначально были выбраны приятные с точки зрения общественного вкуса картины и скульптуры — довольно легко рассказать о мускусно-пудровом запахе «Венеры Милосской» или показать чистоту флердоранжа, лаванды и нероли «Купальщицы Вальпинсона». Но идея так круто взлетела, что сегодня Odeuropa объединяет десятки исследовательских и культурологических центров во всем мире, уже создана ольфактивная «библиотека времен», путешествующая по десяткам музеев мира, а свое парфюмерное воплощение получают менее традиционалистские произведения — например, теперь можно понюхать «преддверие ада» Мартина Шаффнера (Christus in der Vorhoelle, 1519).

Еще одна знаковая коллаборация сложилась благодаря ковидному креативу: во время действующих ограничений Музей Ван Гога в Амстердаме искал способы альтернативного распространения искусства. Сделали цифровые выставки, смонтировали отдельные фильмы и — создали аромат «Подсолнухов» вместе с английской маркой Floral Street: калабрийский бергамот, сладкий мандарин, душистый мед, фантазийная нота персикового беллини. И оказалось, что парфюмерное воплощение картины значительно расширяет границы. «У меня была возможность рассказать историю не только картины, но и художника, — говорит парфюмер Жером Эпинетт. — Это дух юга Франции, раннее утро с его мягким солнечным светом и маленькая квартира, в которой стоит ваза с подсолнухами».

В нынешнем году вышел второй аромат коллаборации — на сей раз посвященный цветущему миндалю. Пахнет летом и счастьем: яблоневым цветом, пудрой гелиотропа и матча, сладостью ванили и бобов тонка. Правда, судя по отзывам, популярностью он пользуется сам по себе, а не в контексте шедевра живописи, и люди, не знакомые с таковым, склонны считать что репродукция «Ветки миндаля» на флаконе является собственным стилистическим приемом марки.

«Любая коллаборация в сфере красоты и искусства решает две задачи: рассказать об искусстве широким массам и привести людей в музей, если буквально, а еще — дать людям возможность прикоснуться к этому самому искусству на бытовом уровне»

Польза расширения аудитории благодаря итогам первой успешно выполненной задачи понятна: так, например, многие поклонники нишевой марки Vilhelm Parfumerie после покупки лимитированных ароматов пошли в Пушкинский музей, чтобы еще и на визуальном уровне дополнить звучание Dear Polly («Юпитер и Каллисто» Буше), Morning Chess («Пьеро и Арлекин» Сезанна) и Body Paint («Ее звали Вайраумати» Гогена).

А вот вторая вызывает горячие обсуждения в арт-кругах, как в целом и любое тиражирование искусства. Иногда это хорошо — очень буквально можно понять разницу, взглянув на оформление орнаментами русской Гжели у Natura Siberica и итальянской майолики в летней коллекции Light Blue Dolce & Gabbana. Правда, и то, и другое, несмотря на вековые традиции, считается скорее народным искусством — с элитизмом же шедевров все не- много иначе. Некоторые бренды выдерживают планку недоступности высокого соответствующе высоким ценником: так «пчелиных» флаконов Guerlain в коллаборации с Maison Matisse по мотивам La Musique вышло всего 14 штук и стоят они почти 16 тысяч евро каждый. Некоторые пользуются этой аурой высокого и тем самым поднимают планку ценности продукта: флакон аромата Beautiful Absolu, например, который вышел в 2020 году в сотрудничестве с фондом Энди Уорхола, явно приобрел отдельную коллекционную ценность, хотя по сути является популярным и массовым, и сама композиция в нем не изменилась. Еще один пример такого рода — и что отдельно приятно, российский, — патчи Ansaligy, созданные в коллаборации с Третьяковской галереей.

Все знают, как выглядит «Черный квадрат» Малевича, но когда его можно носить под глазами, разрезанным пополам, — это забавный опыт. Знакомство с супрематизмом на таком потребительском уровне легко отнести к просветительской функции — и это ли не прекрасно?