Бизнес и искусство: когда продукты становится метафорой

Соцсети усилили этот процесс: сегодня красивая упаковка, сервировка или инсталляция способна существовать как отдельное произведение, рождая лайки, эмоции и ассоциации. Но для бизнеса искусство — это не только красивый фон. Это способ выйти за пределы утилитарного и заявить: наш продукт — это нечто большее. И он может стать символом эпохи — если за ним стоит идея.

I.  Когда бизнес интегрируется в искусство через еду

В XXI веке еда стала сценой, а гастрономия — художественным медиумом. С 1990-х итальянский кофейный бренд Illy регулярно выпускает коллекционные чашки, превращая их в мини-холсты. В 2025 году в рамках Frieze Los Angeles и Art Basel Paris были представлены работы Ширин Нешат, Моники Бонвичини, Симоне Фаттал.

В 2023 году SunChips запустили проект Art Seen, где упаковки чипсов стали мини-галереями. В 2025 году Häagen-Dazs совместно с платформой Allies in Arts инициировал арт-кампанию: три художницы из Лос-Анджелеса, Нью-Йорка и Сан-Франциско создали серию муралов, вдохновленных вкусами нового мороженого. Проект не просто продвигал бренд — он поднимал тему репрезентации женщин в искусстве и идею «замедленного наслаждения» (slow moments).

В России подобные инициативы тоже набирают силу. Ритейлер «Азбука вкуса» вместе с онлайн-галереей «Объединение» выпустил коллекцию предметов быта, созданных молодыми художниками — Надей Лихогруд, Александрой Пастернак, Мишей Никатиным, Алексеем Лукой и группой «Бусинки». Коллекция выпускалась ограниченным тиражом и продавалась через сайт.

В 2024 году «Самокат» на ярмарке Blazar представил инсталляцию Сенсорные ландшафты и лимитированные пирожные от художников-кондитеров. Также «Самокат» поддержал интерактивную инсталляцию «Лаборатория #FF335F», сделанную Марией Федоровой специально для бренда. Эти примеры показывают, как еда становится художественным языком. Вкус превращается в метафору, а процесс потребления — в перформанс.

II. Бизнес и художники: от инсталляций до арт-упаковок

Пожалуй, одним из рекордсменов арт-коллабораций можно назвать легендарный Дом шампанских вин Maison Perrier-Jouët: в 2022 году на Design Miami бренд объединился с французской междисциплинарной художницей Гаранс Валле для создания арт-инсталляции и лимитированной бутылки под названием «Planted Air» — одноименного проекта ярмарки. Инсталляция про взаимоотношения человека и живой природы, утверждала идею непрерывности жизни и взаимозависимости всех существ на Земле. Работа Валле стала метафорой экосистемы виноградников Perrier-Jouët, где человек, растение и земля образуют единое дыхание. Художница также оформила бутылку в теплых природных тонах и украсила ее пластичными линиями, напоминающими движение ветра и листвы.

Российский частный бизнес также стал активным игроком современного арт-рынка. Один из ярких примеров — «Мясной дом Бородина», партнер главной российской ярмарки современного искусства Cosmoscow. Во второй раз бренд представил тотальную инсталляцию Digital Safari: Fables of the Jungle, созданную совместно с художниками AES+F. Это басня джунглей XXI века, в которой люди скрываются за звериными масками-аватарами и словно сражаются в сетевых батлах и спорах, где человеческие инстинкты сливаются с животными. Проект осмысляет эпоху, где каждый оказался в фокусе внимания, а охота превратилась в наблюдение.

Годом ранее «Мясной дом Бородина» представил на ярмарке проект Still Life — современную интерпретацию барочного натюрморта. Куратор Дарья Тишкова собрала десять художниц, работающих с фарфором, бетоном, силиконом и даже запахами.

Под стеклянными клошами витали ароматы копченого мяса, ржаного хлеба и облепихи — искусство становилось опытом для всех чувств. Так компания не просто поддержала художников — она переосмыслила натюрморт как жанр и сделала из собственного бренда медиатора между гастрономией и культурой.

III. Когда продукты становятся арт-объектами

Некоторые бренды делают шаг дальше и используют искусство для переосмысления собственного продукта. FENDI выпускал приглашения на шоу в виде упаковки пасты Rummo, Бренд Rhode строит бьюти-язык через вкусовые метафоры (Glazing Milk, Peptide Lip Treatment с ароматом ванили и карамели), а Jacquemus отправлял гостям ломоть хлеба с выжженным логотипом — модный завтрак как манифест бренда. Jacquemus иронично использует еду как эстетический код: гигантские тостеры и кофемашины в pop-up-инсталляциях (Paris Fashion Week FW23), керамика в форме фруктов и сумок, коллекции под названием À TABLE.

Сегодня модные дизайнеры выстраивают вокруг гастрономии целую эстетику: от поп-апа с гигантскими кухонными приборами и серии керамики, вдохновленной едой, до короткометражек. Это не маркетинг, а мироощущение, где каждый предмет может стать произведением искусства.

В России эту линию продолжает «Мясной дом Бородина», где мясные деликатесы перестают быть просто продуктом — они становятся эстетическим образом, бренд создает визуальные и сенсорные истории, где гастрономия — часть культурного высказывания. Бренд запустил серию арт-упаковок, герои которых созданы Павлом Пепперштейном и Таней Пеникер. Осенью 2025 еще один художник украсит “галерею вкусов” бренда: Дарья Коновалова-Инфанте придумала миниатюрную кулинарную историю, в которой ожили любимые с детства образы, в том числе и колбаса как ДНК постсоветского пространства. Такие проекты воспринимаются не как рекламные, а как художественные: здесь нет навязчивого брендинга, только метафора и ирония — язык, на котором сегодня говорит современное искусство.

IV. Когда главный медиум художников — еда 

Недавно группа Fluid Table, в состав которой входят Fo, CN и Minxi, представила серию проектов, где еда становится художественным материалом. Их практика основана на исследовании ритуала еды — не как бытового акта, а как динамической системы отношений между людьми и пространством. Художники работают с керамикой, тканью, звуком, фотографией и перформансом, создавая образы, в которых обед превращается в эстетический опыт. Участница группы Fo, междисциплинарная художница, использующая керамику и пищевые материалы как выразительный язык, в настоящее время учится на программе Gramounce “Food & Art Alternative MA”, исследуя новые способы соединения гастрономии и искусства.

Проект Food Rituals художниц Сэнди Хамон и Антонеллы Тиньянелли из Испании — выглядит как серия иммерсивных гастрономических событий, вдохновленных тысячами обрядов и верований, связанных с едой в разных культурах мира. Это не просто ужин — это многоуровневое театральное действие, где объединяются визуальные искусства, музыка, история и гастрономия. Зрители становятся участниками церемонии, выходя за пределы личного опыта и возвращаясь к ощущению человечности и общности — того, чего так не хватает в современном обществе.

Художник и писатель Барни Поу работает на стыке искусства, еды и письма, исследуя темы устойчивого потребления, истории земледелия и феминистской агроэтики. Он убежден, что еда — универсальный язык, способный преодолеть барьеры между культурами. В своей практике Барни использует еду как средство коммуникации и критического высказывания, формируя пространство для осознанного разговора о будущем гастрономии. В 2021 году он основал Finger Food Magazine — арт-журнал, посвященный ремеслу, кулинарии и визуальному искусству. В своем фильме Fortify Поу исследует индустриализацию производства хлеба, рассказывая о том, как технологические новшества XIX–XX веков изменили структуру питания, породив массовое недоедание и болезни цивилизации. Художник переосмысляет «обогащенную муку» как символ искусственной компенсации — попытку исправить то, что человек разрушил в природе.