Основатели Nodaleto Джулия Толедано и Оливье Леоне — о том, в чем секрет успеха их бренда обуви

Марке необычной женской обуви Nodaleto с внушительным блочным каблуком и дизайном, напоминающим об эпохе 70-х, всего три года, но она уже успела наделать шума в модном мире. InStyle.ru поговорил с дизайнером Джулией Толедано и имидж-директором Оливье Леоне о том, как строится их совместная работа, в чем секрет визуального стиля бренда и обуви, которая непременно станет популярна в России 

Джулия Толедано, соосновательница бренда Nodaleto

Джулия Толедано: Для меня большая честь выйти на российский рынок в этом сезоне и быть ближе к покупателю. Bulla Babies (лакированные туфли «Мэри Джейн» c массивным каблуком и двумя ремешками. — Прим.), которые вы упомянули, — это сущность Nodaleto, краеугольный камень нашей первой коллекции, которая в итоге превратилась в постоянную линейку. Модель Bulla Babies, конечно же, доступна в ЦУМе.

Nodaleto Bulla Babies

Первая коллекция Nodaleto была своего рода манифестом. Воплощением в жизнь всей той обуви, о которой я когда-либо мечтала.

Первая коллекция Nodaleto была своего рода заявлением. Воплощением в жизнь всей той обуви, о которой я когда-либо мечтала. Если сказать иначе, мы помогли туфлям, которые я нигде не могла найти, наконец появиться на свет. Концепцию и внешний вид продиктовало мое вдохновение эпохой 70-х — от архитектуры до дизайна и музыки. Также важно, насколько эти годы были плодотворными для эмансипации женщин. Вы можете назвать меня романтиком, но я считаю нашу основную линию большой «обувной» семьей. Каждая модель соответствует нашим основным кодам (квадратный носок, квадратный каблук, минималистичный дизайн), но все они имеют разные личности. Они визуально и по своему замыслу родственны друг другу, как братья и сестры.

Рекламная кампания Nodaleto осень-зима 2021/22

Идея дизайна Bulla Babies в фасоне «Мэри Джейн» пришла ко мне в процессе разработки первых моделей. Эта обувь — ода моим детству и юности, их простоте и легкости. Я хотела создать более современную и зрелую версию кукольной обуви, хотела объединить в ней архитектурные линии, шик и удобство, позволяющие носить туфли  как днем, так и на вечерние мероприятия. Знаете, моей целью было придумать пару, которая станет надежным партнером девушек на все случаи жизни. 

Bulla Babies — это ведь туфли, которые носила Камилль, героиня сериала «Эмили в Париже» (заранее прошу прощения, если вы устали от этой ассоциации). Скажите, какую пользу принесли съемки вашей обуви в этом крупном проекте Netflix и принесли ли вообще?

Джулия: Честно говоря, этот проект и его успех были полной неожиданностью. У нас в окружении было много людей, которые работали над шоу и часто говорили о его съемках. Но я понятия не имела, что продакшн настолько большой, и не ожидала такого эффекта от премьеры. С актрисой Камилль Раза, которая исполнила роль Камилль, мы познакомились на одном модном показе и впоследствии действительно подружились (ее аура, внешний вид и стиль мне очень близки). А когда команда стилистов «Эмили в Париже» попросила нас выбрать обувь из нашего ассортимента для съемок... Мы понятия не имели, что они действительно окажутся на экране! Так как образы Камилль тщательно продуманы, естественны и по-настоящему современны, фанаты по всему миру отмечали нас в соцсетях. Bulla Babies уже отлично продавались, но появление Камилль в этих туфлях еще раз подтвердило их статус бестселлера. 

Персонаж Камилль Раза самый стильный на экране «Эмили в Париже». Если пофантазировать, кого еще из вымышленных персонажей большого и маленького экранов вы бы хотели обуть в Nodaleto?

Джулия: Это мой маленький секрет, но я признаюсь: все время представляю себе разных женщин в туфлях Nodaleto из будущих коллекций. Воображаю только их силуэты, без детализации, потому что продумать конкретный тип клиента очень сложно. Но, как очень большой фанат сериала «Друзья», я была бы так горда, если бы Фиби, Рэйчел или Моника надели Nodaleto в одной из серий.



Помогает ли вам образование, полученное в юности, при работе над Nodaleto? Я знаю, что вы, Джулия, даже учились на модного журналиста.

Джулия: Конечно, опыт помогает сформировать себя как цельную личность. Мое восприятие, мой вкус, моя страсть к аксессуарам… Мне нравится называть это «Школой модной жизни», и я все еще учусь в ней каждый день. Поскольку у меня была возможность взглянуть на индустрию в очень юном возрасте (отец Джулии — Cидни Толедано, генеральный директор LVMH Fashion Group), я и развила свое увлечение дизайном. Одно могу сказать точно: я с детства была очарована именно миром обуви.

Рекламная кампания Nodaleto осень-зима 2021/22

При этом я никогда не относилась серьезно к своему увлечению. Это было больше похоже на навязчивую идею, и я была недостаточно опытной и зрелой, чтобы увидеть реальные карьерные перспективы в индустрии. Сначала я закончила юридический факультет, после — получила степень магистра модной журналистики, прошла много модных стажировок. Я собирала себя, как пазл, а идея создания собственного бренда была подобна внезапному откровению. Ум всегда был занят фантазиями, образами того, как мой продукт мог бы выглядеть. Началось время исследований, новых знаний и риска: год я изучала дизайн и производство в Лондонском колледже моды, ездила по итальянским обувным фабрикам и разрабатывала креативную концепцию Nodaleto.

Расскажите о работе друг с другом. Как продвигается процесс разработки новой коллекции и ее рекламной кампании? Я до сих пор смеюсь над Nodflix и впечатлена фотографиями-оммажами работам Хокни.

Джулия: Я основатель, главный дизайнер и генеральный директор бренда. Так что это моя основная работа, полная ставка, и мне в равной степени нравится каждая из задач. Новую коллекцию я начинаю с отрисовки того, что придумала в процессе чтения старых книг и просмотра архивных фильмов.

Эскизы рисую по старинке — карандашом на бумаге. Очень консервативная школа, но мне кажется, это лучший и единственно верный способ сделать наброски.

Эскизы рисую по старинке — карандашом на бумаге. Очень консервативная школа, но мне кажется, это лучший и единственно верный способ сделать наброски. Затем я вместе со студией и фабрикой занимаюсь технической разработкой нарисованной обуви, от носка до подошвы.

Рекламная кампания Nodaleto осень-зима 2021/22

Обувь требует максимальной точности при проектировании, высокотехнологичного подхода, поэтому приходится проводить много времени на фабриках, уделяя особое внимание тканям, качеству кожи, разработке колодки. Я должна быть уверена, что получается обувь, которую мы сможем показать и после носить сами с гордостью. 

У нас с Оливье такие доверительные отношения. Это дает свободу делать то, что мы хотим, вне зависимости от основных обязанностей. Я попросила его присоединиться к Nodaleto после того, как впечатлилась работой основанной им студии Old. Сначала мне была необходима его экспертиза при разработке узнаваемого визуального образа бренда перед его запуском. Оливье сразу понял, что у меня в голове, и после удачного сотрудничества я попросила его присоединиться к команде Nodaleto в качестве партнера и имидж-директора.

Рекламная кампания Nodaleto осень-зима 2021/22

Оливье Леоне: В самом начале Джулия пришла ко мне и показала свои рисунки. Я был поражен тем, насколько изображения отличались от того, что я видел раньше. Эти эмоции вдохновили меня лучше узнать Джулию, расспросить ее про прошлый опыт, продумать, каким будет наше развитие. Затем я создал студию, которая могла бы реализовывать задачи Nodaleto. Моя роль в проекте — прорабатывать идентичность марки, контролировать ее имидж (в том числе в социальных сетях), а также реализовывать стратегию. То есть от меня зависит, как бренд будет восприниматься покупателями. Это действительно творческое направление, но оно неотделимо от маркетинга и четкого планирования.

Как распределяются задачи? 

Оливье: Джулия приходит ко мне со своими видением, набросками, разработками. Это дает мне представление о том, что и как я должен в скором будущем рассказать покупателям о Nodaleto. Начинается разносторонняя работа: я контролирую подбор моделей для кампании, графический дизайн, разработку специальной страницы на нашем сайте, производство видео. Это как собирать лоскутное одеяло: визуальный язык Nodaleto, как и многочленные мудборды для съемок, складывается из изображений, которые мы находим в книгах, фильмах, соцсетях друзей... Я регулярно делаю подобный ресерч для других брендов в собственной студии Old, но есть невероятная разница между работой на заказчиков и работой над собственной маркой. Вы должны быть на 100% довольны самими собой и преданны делу. Затем Джулия просматривает все, что я собрал, стратегии, которые разработал, и мы вместе обсуждаем увиденное. Что касается оптовых продаж, у нас теперь есть команда, занимающаяся только этим. Но переговоры, как и контакты с ретейлерами, ведем я и Джулия. Это настоящее совместное приключение, и разделение задач происходит вполне естественно. Я чувствую, что это объединяет наше поколение (рожденное в начале 90-х), — мы не хотим зацикливаться на одной роли.

А сколько человек в вашей команде?

Джулия: Команда растет каждый месяц, но мы все равно стараемся быть семьей. Сейчас над брендом работает около 15 человек. У нас есть имидж-студия, дизайн-студия, команда по разработке продукта, отделы электронной коммерции, оптовой торговли и маркетинга.

Визуал сейчас правит индустрией: если у бренда нет красивого инстаграма, то он невидим. Кажется, что молодые марки могут брать ваш аккаунт за образец. В чем секрет? Собственная команда креаторов (фотографов, стилистов) или постоянный поиск новых форматов?

Оливье: ДНК Nodaleto действительно основывается и на продукте, и на визуале. Нам было крайне важно впечатлить людей изображениями на самых ранних этапах запуска бренда. Мы прочувствовали момент, смогли его отразить и продолжаем отвечать запросам аудитории. А еще — все еще много думаем о том, как и что публиковать в Instagram, сохраняя при этом фирменную непосредственность. Мы хотим, чтобы люди в соцсетях подписывались на нас не только из-за нашей обуви, но и для того, чтобы следить за креативом Nodaleto.

Некоторые даже называют нас медиа-брендом, но я не уверен в этом определении. Знаю наверняка: в нашей работе есть редакционный подход, как будто мы издаем журнал, а не увеличиваем продажи туфель.

Рекламная кампания Nodaleto осень-зима 2021/22

Я часто провожу аналогию между спортом и модой: и то и другое — собрание талантов, энергии, имен. В каждой новой кампании мы стараемся передать персональное видение людей нашего поколения: от Карлина Джейкобса до Хьюго Конта, фотографов. Нам повезло, что нас окружают молодые таланты. Они будто наша вторая семья.

Бренду всего несколько лет, а о вас уже знает весь мир. Какой совет вы можете дать брендам-новичкам, которые всеми силами стараются продвигать свой бизнес на мировом рынке?

Оливье: Сначала скажу спасибо за эти слова. Я все еще не осознаю, чего добился наш бренд за этот короткий срок. Прошло менее трех лет, а мы уже реализовали так много крутых проектов. Пандемия, конечно, неизбежно нас замедлила, и мы были очень разочарованы и расстроены случившимся, однако именно эта глобальная проблема помогла сосредоточиться на будущем. Я дам молодым дизайнерам тот же совет, который кто-то дал мне, когда я только начинал: «Не пытайся быть лучше другого, не пытайся делать то же самое, что и другие, оставайся верным своей истории и идеям. Это поможет в трудную минуту». 

Стиль 70-х, которым вы вдохновлялись с самого начала, сейчас находится на невероятном подъеме. Хотели бы вы поэкспериментировать со стилем других десятилетий, а если нет, то почему? 

Джулия: «Американо-средиземноморский минимализм» — это наше кредо. Но еще, как сказал Оливье, Nodaleto — это лоскутное одеяло из противоречивых идей и образов из прошлого, а не просто оммаж эпохи 70-х. Все дело в отображении многообразного культурного наследия. У всех нас разное прошлое и разные персональные истории. Nodaleto —  это образ целого поколения, частью которого я являюсь. Я питаю себя всем, что узнаю от окружающих и что вижу сама, а после —работаю с обширным багажом образов. Во второй коллекции я отдала дань уважения подростковому возрасту и всему, чем была одержима в начале 2000-х. Сезон весна-лето 2021 был посвящен влиянию японской моды. А следующей зимой девушки в Nodaleto будут выглядеть сексуальными и веселыми, будто женщины-кошки.

Ваши туфли носят Christine and The Queens, Дуа Липа и Белла Хадид. Как вас заметили их стилисты, или вы сами связались с их командами?

Оливье: Это очень естественный процесс. Мы получаем запросы от стилистов, но у нас также есть много прямых контактов и спонтанных сообщений и запросов от самых разных девушек и парней. Я бы никогда никого не заставил носить нашу обувь, с Nodaleto вы влюбляетесь в образ самостоятельно. У нас очень цельное сообщество, и все знаменитости, носящие нашу обувь, прекрасно понимают мир Nodaleto и соответствуют ему.

Важный вопрос для Джулии: какая обувь из коллекции Nodaleto получит в России наибольший успех?

Джулия: Надеюсь, что инстинкт Овна меня не подведет. Это будет модель Bulla Jones.

Bulla Jones